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电视手机两种标准下山寨机情况分析

报告出处：中国行业研究网  发布日期：2008年10月06日 14:01

　　北京奥运会使中国手机电视产业一度亢奋。然而，在这个多角博弈的复杂产业链中，管制政策的模糊与标准的混乱，使得电视手机很难成为日渐衰弱的品牌手机厂商们的救命稻草。而数码产品和山寨机们的强势杀入，或许会让它们重蹈当年MP3消逝的覆辙。

　　奥运重大事件催生了手机电视业务市场的‘井喷’——随着北京奥运会的举办，电视手机将在2008年获得飞跃式发展。”说起手机的应用潮流，中兴通讯某负责人是这样向记者描述的:2005年玩拍照、2006年玩影音、2007年GPS导航、2008年看电视。

　　确实，2008年北京奥运会让手机电视真正走进了普通消费者的视野——8月8日奥运会开幕式当天，近20万用户涌入了中国移动的手机电视奥运专区。整个奥运会期间，中国移动的奥运手机点播业务也得到了用户的青睐，全国累计使用用户达到100万。

　　在这其中，CMMB电视手机是最吸引用户眼球的终端。作为工业和信息化部服务奥运的产品，4万部兼容CMMB功能的TD-SCDMA手机的投入，在令中国移动完成了服务奥运目标的同时，更是在传媒铺天盖地的宣传下，让广电系的CMMB借此刮起了一股东风。

　　“截至2007年底，中国手机用户对手机娱乐功能的关注度超过了79%，娱乐功能成为手机发展大趋势，而电视手机将成为新的增长点——调查表明，移动电视已经成为消费者最希望拥有的手机应用功能，超过1/3的受访者将移动电视列为最需要的应用功能。”市场调研机构艾瑞咨询的报告如此陈述手机电视的市场机遇。

　　两种标准并存电视手机左右为难

　　“在2007年底的时候，我所知道的CMMB手机品牌只有中兴和联想。而到了今年三四月份，加入CMMB阵营的手机品牌达到了十几个。”国家广电总局广播科学研究院电视技术研究所所长解伟在接受记者采访时表示。

　　然而，国产手机厂商对手机电视投入的巨大热情，以及研发出的各种令人眼花缭乱的手机，并未引爆电视手机奥运期间火热的销售场面。一个铁的事实是，国家标准和事实标准之争，直接导致了手机电视在市场上始终无法大规模应用。

　　在北京中关村，鼎好电子城二期A2945店面，10平方米左右的空间里陈列着天宇朗通、联想、爱国者等各个品牌的手机，以及MP4和USB电视棒等数十款手机电视终端。这是今年6月，国家广电总局在全国开办的首家CMMB手机电视体验中心。和该电子城其他店铺形成鲜明对比的，是这个店铺稀少的人流量。路过的一些刚逛完笔记本电脑、数码相机、打印机等产品的消费者，偶尔踱进这个很不显眼的店铺，拿起各种产品品头论足。

　　“目前知道CMMB手机电视的人并不是很多，这可能是目前客流量以及人气差的原因之一;还有一个原因就是这个东西本身比较新鲜，让消费者接受也需要一段时间。”体验中心负责人这样告诉记者。

　　毫无疑问，CMMB被终端厂商热捧反映了手机电视巨大的市场潜力。然而，消费者认知度低，导致了上述体验中心门前冷落;而广电和电信两大系统分别作为内容提供商和手机设备入网检测部门，相互之间的壁垒仍无法消解。

　　“虽然CMMB通过奥运服务，为自身发展拓宽了道路，但仍存在一定风险。”在南京邮电大学经济管理学院范鹏飞教授看来，中国移动在奥运期间采购的4万部内置CMMB电视手机，只是为了奥运而做出的阶段性政策。一方面，由于工业和信息化部只给3G的TD＋CMMB颁了移动终端入网许可，3G以外的CMMB手机均未获得移动通信入网证，6亿多的2G手机用户目前还无权通过手机享受到CMMB的服务。CMMB要绕开入网壁垒，合法进入市场，存在一定的困难;另一方面，为了保证TD在奥运期间实现手机电视功能，CMMB只是与TD简单地叠加，并未在业务、用户管理、结算等方面形成真正的融合。

　　而在政策限制之外，TD加载CMMB的技术不足也不容忽视。由于双模双待的TD手机和加载CMMB的手机对耗电要求都非常高，因此电池耗电量问题亟需解决。其次，短时间内手机的芯片和解决方案的优化也难以克服。

　　“从技术上来说，国内厂商的2G手机加载手机电视已经基本不存在问题，惟一等待的就是市场准入。”天语手机一位负责人表示，纵使眼前有巨大的商机，国产手机厂商也不敢真正投入大生产，只能做好两手准备，即按照两个标准进行产品设计。目前，市场上已经出现支持CMMB或者DAB标准的手机，而T-MMB标准完全兼容DAB标准，甚至CMMB和T-MMB两种标准同时兼容的手机也在售卖当中。“这一现象反映出厂商在没有统一标准时的两难境地。”业内人士表示。

　　而相对于国产厂商的热情，手机国际巨头们似乎对电视手机并无太大兴趣。目前，诺基亚、三星等手机巨头尚未正式加入到手机电视阵营，主流手机厂商们还在等待标准事态的进一步明朗，已经推出的部分植入手机电视标准的机型也仅仅局限在高端手机，而且根本没有量产的迹象。

　　“很显然，这些手机巨头难以承受失去电信运营商信赖的风险。而如果CMMB手机电视没有这些强势手机品牌的支撑，对用户的吸引力将大大降低，毕竟看电视仅仅是手机应用中的一个功能而已。”业内人士称，作为电信网、广电网、互联网“三网融合”的产物，尽管手机电视的市场前景无庸置疑，但鉴于标准混战的现状，整体市场进展仍是步履维艰，并未进入预期的快速成长阶段。

　　如此看来，虽然CMMB在市场发展初期获得了短期的胜利，并得到了较多的厂商支持。但电信部门对T-MMB的坚持，依旧令CMMB的发展存在不小的风险。“CMMB要把短期利益扩大化，就需要广电部门进一步获得主导权，进而影响整个产业链，为以后大规模商用打下基础。”范鹏飞说。

　　抢占先机数码产品蚕食地盘

　　“作为一个有点技术含量的领域，电视手机一度被认为是延缓品牌手机厂商们走向衰落的救命稻草之一。”一位业内人士指出，“但另一个事实却是，一些数码产品更热衷于加载电视功能，以蚕食这一新业务领域。”

　　作为CMMB终端市场官方推广合作伙伴，爱国者是第一个非手机类的手持移动电视终端品牌。5月中旬，华旗发布的爱国者MP5正是采用CMMB标准生产的。华旗公司目前还生产一种USBDongle，俗称为电视棒，可以配合笔记本电脑收看CMMB节目。8月，华旗还正式推出了WALKTV手持移动电视。并在“WALKTV”两个词的头上打上了“TM”的烙印，使其成为继“AIGO”之后，华旗资讯所拥有的第二大品牌。“目前，爱国者移动电视产品已经能够同时支持CMMB、DAB和欧洲标准DVB-T三大标准。”爱国者移动影音事业部总经理魏勇告诉记者。

　　在华旗之外，奥运会开幕前夕，各路拥有“具备CMMB功能的MP4数码播放器”的品牌，比如原道G51、音悦汇、帕森F21等，也纷纷打出“奥运随身看”的招牌，吸引消费者。

　　对于加载手机电视功能的数码产品的市场反映，魏勇的评价是“相当好”。“不过在残奥会结束后，终端的销量应该会稍微降温，毕竟目前消费者购买这些终端的主要目的是观看体育赛事。但在11月之后，随着NBA新赛季的开始以及其他一些体育赛事的展开，相信销量又会回暖。”魏勇说。

　　而PC领域的玩家也开始显示出对手机电视的关注。7月，广电总局属下的第一家全国性手机电视运营商——中广卫星移动广播有限公司宣布，与英特尔、华硕、海尔、富士通、三星等IT厂商合作，共同推动基于CMMB移动多媒体广播标准的MID、上网本和UMPC等移动产品。英特尔中国有限公司中国大区产品总监洪力指出，英特尔针对MID、上网本、UMPC提供的移动解决方案全面兼容了CMMB标准，确保在各种基于英特尔技术的移动终端上能够方便收看电视节目。

　　“相比手机终端要接受电信部门严格的入网检测，MP4、上网本等IT产品加载CMMB的壁垒就基本上不存在了。”业内人士分析，手机终端壁垒的存在，反而可能为其余移动终端产品扩展手机电视功能创造机遇。

　　不过对于数码和PC产品纷纷植入手机电视功能的现象，手机厂商们并未表示出过度的紧张。国内一家手机品牌的市场总监表示，具备CMMB功能的MP4和具备同样功能的手机没有多少直接的竞争，或者说具备CMMB功能的MP4对于电视手机没有多大的直接影响。

　　“山寨”起义品牌厂商惊出冷汗

　　但今年以来备受关注的山寨机的来势汹汹，却令手机厂商们再次冒了一身冷汗。“最大的影响是蠢蠢欲动的‘山寨手机’，如果他们进入CMMB手机市场，2005年大量山寨品牌的杀入导致品牌MP3死亡的历史可能会再度重演，只不过这次死亡的是品牌手机厂商。”某手机品牌的市场总监说。

　　在参观完位于鼎好电子城二期的首家CMMB手机电视体验中心后，记者又来到了该电子城地下一层。在这个专营手机，却充斥着iPhone、黑莓水货手机和山寨机的卖场中，当记者在某一店铺问起，是否有可以看电视的手机时，店主迅速拿出一款高仿的山寨机向记者推荐:“画面清晰，能看的频道有七八个。不过你现在没法看，室内没信号……”

　　山寨机加载CMMB功能的成本究竟有多大？一位手机技术人员向记者透露，山寨机在主板上增加一个价值100～180元的CMMB芯片就可收看电视，成本与加装一个摄像头大致相同。

　　而对于正规手机厂家来说，加上专利使用费，增加CMMB功能的成本要在400元以上，整机价格也会随之增加约600元。因此，CMMB山寨机价格在600元～1000元之间，而国产品牌的价位在1500元～1800元之间。比如天语V958手机，作为目前CMMB手机中性价比较高的一款产品，市场售价就在1600元左右。

　　事实上，在奥运会结束后，CMMB终端阵营并未放慢前进的步伐。此前，CMMB又开发出一款类似现有的USB电视棒的SD手机电视卡，只要将其插入到手机的SD插槽中，即可连接电视卡并收看电视内容。尽管这种创新精神值得称赞，但该电视卡价格也在600～800元之间，以此价格，足可在山寨机中淘出一款CMMB新手机。

　　山寨机厂商推出CMMB手机也吸引了CMMB上游芯片制造商的关注。在一开始，CMMB芯片的创毅视讯对山寨机引发的价格战深恶痛绝。在不久前于深圳举办的一次CMMB手机交流会上，该厂商就倡导，终端厂商不要着急打价格战，目前CMMB仍属于高端功能，可以为终端厂商和渠道商带来更多的利润。但是，市场的发展速度比他们想像的更快，有消息传出，部分CMMB芯片厂商有意向山寨机厂商“招商”。如此一来，CMMB山寨机的市场竞争力将进一步增强。而面对这种竞争，创毅视讯也不得不宣布即将推出一款低成本的CMMB解调芯片。

　　“既然外资品牌对CMMB没有足够的关注，既然所有的正规品牌厂商都被入网认证屏蔽在外，相信山寨机会紧紧抓住这一千载难逢的机遇大展身手。”业内人士指出，研发周期要远远短于外资品牌甚至内资手机品牌的CMMB“山寨机”的畅销，已经引发了品牌手机被边缘化的进程。“眼看着人家(山寨机)赚钱，我们却束手无策。”一位生产电视手机的企业负责人甚至无奈地表示，如果山寨机大举杀入CMMB市场，结局很有可能是大量处于中端市场的国产手机自动让出这个市场。

　　突破盲点寻找终端真正价值

　　“虽然山寨机的出现，可能带来我国电子消费品行业中曾经出现过的山寨式结尾。但山寨机的加入，无疑会对CMMB的市场发展带来支持作用。”对于山寨机的抢市，业内人士普遍给予了肯定。

　　“广电总局在7月份已经组织了很多CMMB手机产品进行入网跟踪测试，对山寨机的身份进行认证。现在已经颁发了手机颁发入网证的电视手机，已经洗白了山寨机的身份，对CMMB来讲已经不是山寨机，而是得到了广电总局认证的终端。”解伟这一番话表明，在推广CMMB的进程中，国家广电总局也在充分利用山寨的力量。

　　不过这也并不意味着品牌厂商已经失去了机会。

　　对手机电视产业链而言，内容和网络覆盖已经成为制约其发展的最大问题。内容资源的稀缺和同质化，影响了手机电视的用户体验感。而网络覆盖方面，在布网了37个直辖市、省会城市和计划单列市后，尽管广电总局宣布计划将CMMB信号覆盖到324个城市，但在室内覆盖方面却依旧举步维艰。T-MMB的建网更是缓慢，中国卫通的T-MMB的建网工作，目前只在北京、天津、青岛、秦皇岛4个奥运城市取得突破。

　　但恰恰是这两个不足及其今后的完善，却在一定程度上成为未来品牌厂商的商机。“消费者购买了手机电视终端，就是希望满足随时随处看电视的需要。”魏勇认为，网络覆盖的过多盲点必然影响消费者的体验，从而引发他们对终端性能的怀疑。“因此，我们计划在产品中加入PPLive这样的网络电视功能，采用互联网结合CMMB的两种传送方法，保证消费者能随时随处看视频。”魏勇说。

　　魏勇还指出，由于手机电视发展刚刚起步，各个厂商之间的产品的优势差距并不大。但在未来进入商业运营后，品牌厂商就能获得比山寨机更多的机会。“我们的CMMB产品已经可以支持未来商业模式的全业务操作，一旦手机电视开始收费，品牌厂商的价值就将得到凸显。因此，我们反倒希望手机电视能尽快进入商业运营，进入广电总局所预订的收费和免费频道并行的模式的轨道。”

　　而这一切的实现，仍旧需要手机电视产业链合作的进一步增强。中兴通讯某负责人指出，在市场发展初期，无论是哪个环节都很难依靠自身力量推动整个产业进程。在未来，“一是系统终端厂商要与内容提供商、电信运营商加强合作;二是要鼓励有关部门为适应人们移动性的信息娱乐化需要，加强对手机电视内容特色化、娱乐互动的产业化开发。

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