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汇源果汁的四大发展瓶颈

报告出处：全球品牌网  发布日期：2008年10月07日 08:53

　　自9月4日媒体披露可口可乐将以179.2亿港元全资收购汇源果汁以来，在全国引起了一场广泛而激烈的争论。这起迄今为止中国饮料行业最大的收购案，同时也是可口可乐公司历史上第二大收购案一时间成为公众瞩目的焦点。

　　朱新礼为什么要卖掉汇源？大多数民众包括笔者都不愿意看到又一个中国的知名品牌委身于国际品牌大鳄，但笔者同时相信，朱新礼绝对是世界上最在乎汇源的人。如果有更好的选择老朱为什么要卖掉自己含辛茹苦亲手培育十七年的“儿子”呢？广东话里有一条俗语——“有头发边个（谁）想做瘌痢啊!”，意指如果头发健康的话谁会把头发剃光啊？朱新礼的处境也一样，如果能清晰地看到汇源果汁将来乐观、健康发展美好前景，朱新礼会卖掉汇源吗？其实在汇源十几年的发展过程中，汇源不断面临着种种瓶颈，正是这些难以逾越的瓶颈才促使朱新礼下决心卖掉汇源。

　　一、资金瓶颈

　　企业需要发展，资金先行，没有钱寸步难行。资金问题是汇源谋求发展所遇到最大的外部困难。尽管汇源方面一直否认面临资金压力，但在汇源的发展过程中，资金问题就一直困扰着汇源，即使在2006年达能入股汇源后同样存在。
汇源因为在国内面临筹集发展资金的困难，只好引进战略性投资伙伴。2001年引进德隆系5.1亿资金，2003年与德隆分手付出巨额分手费；2004年，手握4亿元“他+她”饮料订单的汇源，本来可以迎接一个美好的发展契机，却因为品牌推广资金迟迟不到位，“他+她”品牌错过了推广黄金时间，导致“他+她”品牌昙花一现。2006年，资金问题直接促使汇源选择在海外上市以达到融资目的，但上市的汇源并没有进入发展的快车道，业绩开始出现下滑征兆；今年以来，果蔬原料价格一路飙升，致使汇源面临更大的资金压力，今年上半年的汇源的经营成果报告中经营成本的增长就足以说明这一点。

　　（与汇源一样，资金瓶颈一直是制约中国民营经济发展的最大的瓶颈。汇源与其他民营企业在筹集资金谋求发展所遇到的困难同时也拷问着中国现在的经济政策对民营经济的扶持力度。）

　　二、人才瓶颈

　　离开汇源的很多高管对汇源都有一个共同评价，那就是“汇源实际上是朱新礼一个人的汇源”，这很大程度上说明了老朱在管理上的独揽与决策上的独断。

　　2006年，汇源重组在香港上市后，朱新礼就把主管销售的胞弟朱新德挤出上市公司，气得朱新德差点投靠农夫果园。随后，朱新德的的接任者——从可口可乐挖过来的陈志强上任了主管销售。陈志强一上任就发现他自己无法改变汇源家族式的企业管理模式而在三个月后奋然离开。此后，老朱只有亲自抓汇源的销售与营销。2007年为汇源的几次融资及globrand.com重组立下汗马功劳的路长青也因内部排挤离开汇源。由达能派驻到汇源的负责战略规划的副总裁毛天赐，在汇源内部也没有得到参与企业决策的机会，自嘲为“汇源的首席模特”。老朱一方面表现出对人才的渴望，另一方面却没有充分利用和留住的人才，导致人才留流，企业管理滞后。人才瓶颈极大的掣肘着汇源经营管理的进步与发展，最要命的是老朱到现在为止还没有找到一合适的接班人。

　　三、 渠道瓶颈

　　没有强大的分销渠道是制约汇源扩大销售的关键因素。在企业对整个产业链条的把控中，汇源近年来将主要精放在了产业链条的上游，而对渠道分销网络的建设力度不大，导致目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品，这就使得汇源在一定程度上丧失了很大的市场份额。

　　在最近公布的汇源半年报里我们可以看到，汇源将销售代表人数砍掉近1/3，并出手收购了10家分销商销售网络，将600多名前销售代表归为自己的新分销商。汇源不断对自己的销售网络结构进行调整，但无论如何调整，业绩还是差强人意。有业内人士称“几乎所有办法都使用过了，但是还是越做越差。”

　　四、 品牌瓶颈

　　汇源好像从来都不是一个品牌运营的高手。汇源的品牌延伸，从乳果丽人到水果丽人，从“他+她”到真鲜橙，这些汇源的子品牌都已成了昨日黄花，风光不再。汇源对品牌延伸的尝试，始终没有成功的案例。在汇源的品牌延伸中，资金、传播策略、定位都出现了不同程度的偏差，导致汇源果汁除了纯果汁及高浓度果汁业务以外，在低浓度果汁饮料一线一直没有建树。07年推出的奇异王果是最新的例子，首先是被大多数专家认为定位错了，后续的推广资金又犯了“他+她”同样的毛病。汇源果汁的品牌延伸经过多次尝试后，其推出的品牌后来都成为业界分析品牌延伸失败的案例，不得不说这是汇源品牌建设中的一个悲哀。

　　综以上所述，如果我们把打造世界级品牌看作是是培育参天大树的话，那么汇源这棵年轻的小树在出售前似乎并没有成长为参天大树的充分条件。首先，中国现在对民营经济的扶持力度并不能提供一片能让汇源茁壮成长的土壤；其次，我们的民营企业家们似乎也没有准备好培育大树的精神与管理本领。

　　汇源就要嫁给可口可乐了。包括笔者在内的大多数国内的民众都会感到惋惜，毕竟汇源曾经是饮料产业中民族品牌的一面旗帜。但面对着种种难以突破的瓶颈与国际产业巨头诱人出价，选择出售也许是汇源最好的归宿。

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