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化妆品业整店输出的类型与分析

报告出处：中国营销传播网  发布日期：2008年10月09日 10:03

　　前文谈过“整店输出”在化妆品行业的兴起以及存在的问题，并指出整店输出操作过程中应当注意的问题，本文将对化妆品行业中“整店输出”的不同类型进行分析。
　　
　　一、日化线与专业线的“整店输出”：　　

　　虽然同为化妆品行业，但由于零售终端与消费者的差异，而出现两个不同的领域，即专业线与日化线。从行业细分的角度来说，“整店输出”在化妆品行业的分类可以分为两大类，即专业线“整店输出”与日化线“整店输出”。前者以自然美、佐登尼丝为代表，而后者以雅芳、娇兰佳人为代表。

　　两者的发展勿论优劣，因为在市场上都取得了不俗的业绩，且都获得了消费者的认可。但他们之间的区别非常明显，除了细分行业特征不同之外，在市场切入方式、品牌归属与整店输出经营模式上都存在显著差异。　　

　　1、切入市场方式不一样。　　

　　专业线“整店输出”主要是从海外传入中国，进入市场以直营为主，伴随着教育的发展而发展加盟店，即推出“整店输出”，并在建立了比较广泛的零售终端网络之后，逐渐削弱直营的份额。如自然美，其2005年在大陆的直营店缩减为80家，比04年减少了43家。而佐登妮丝，在珠三角经过多年的直营摸索之后，于近几年发力，目前已在全国发展到几百家加盟店，“整店输出”态势十分良好，而直营店份额急剧降低。　　

　　日化线“整店输出”以本土成长为主，且以产品经销（或直销）为先行，建立了一定的品牌知名度与经销网络之后，逐渐发展加盟店。如娇兰佳人，最初以产品经销为主，而后扩展到“整店输出”，并逐渐收购一些加盟店转为直营店。　　

　　2、品牌归属不一样。　　

　　专业线“整店输出”绝大多数为单品牌整店输出，品牌归属于连锁总部，其零售的产品均为连锁总部统一生产或经销的品牌产品，品牌具有严格的排他性。如曾经风行一时的百莲凯等，都要求加盟店只能销售总部授权的品牌产品。　　

　　日化线“整店输出”大多数为多品牌整店输出，也就是除了归属总部的品牌产品之外，亦会为“整店输出”体系引进其他品牌产品。譬如娇兰佳人的连锁店里，除了零售娇兰佳人企业所属品牌外，亦还会销售玉兰油、欧莱雅等大众日化产品。　　

　　3、整店输出经营模式不一样。　　

　　专业线“整店输出”强调服务，强调零售之外为消费者带来的附加价值，强调以功能性产品为基础的特色项目，因而对产品品种数与价格并不十分注重。其选址的目标，则以大型社区或写字楼为主。　　

　　日化线“整店输出”强调零售，强调产品的丰富性与价格的合理性来吸引消费者的入店与购买，强调产品的安全性，而对产品的功能性并不十分注重。其选址的目标，则以繁华的商业区为主。

　　二、多品牌与单品牌的“整店输出”：　　

　　多品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。　　

　　单品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌，此类“整店输出”以专业线为主，但日化线近年亦涌现不少。　　

　　多品牌“整店输出”的优势在于——由于消费者在购买产品的时候不仅存在产品品类的选择，还希望有品牌的选择，因而能够满足消费者“货比三家”的购买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。同时，多品牌的存在，能够让零售终端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌种类与功能，体现“价格适中，品种齐全”的优势。而且，因为品牌存在生命周期，在多品牌的结构下，能够有效地进行品牌的更新，保障零售终端的竞争优势。　　

　　但多品牌“整店输出”同样存在不足——由于连锁总部并不能独力承担多品牌的产品开发与品牌推广任务，不得不吸纳其他知名品牌产品进入连锁体系，造成总部的经营成本居高不下，而对品牌的掌控近乎为零，由此造成总部的得不偿失，甚至因此顾此失彼，在知名品牌上赚不到钱甚至赔钱，而自有品牌的销量又无法提升，最后以失败告终，此类例子不胜枚举。而零售终端由于在知名品牌的产品供应上无法得到保障，利润又低，而自有品牌产品又无法承担主力销售任务，不得不惨淡经营。　

　　单品牌“整店输出”的优势在于——专一品牌，能够让消费者拥有“专属、尊贵”的感觉，店面形象与品牌形象都能高人一等；品牌掌控严密，能够保障品牌形象的统一性，并有效利用品牌推广的资源，进行品牌价值的升华与沉淀；总部集中少量的资源，即能够进行大范围的连锁扩张等等。　　

　　单品牌“整店输出”的不足也非常明显——缺乏品牌比较，消费者不容易决定购买；经济的发展预示着专卖店在中国有着良好的前景，但目前仍然无法支撑单品牌“整店输出”即专卖店的生存，单店生存能力薄弱；消费者定位必须狭窄，因为品牌的属性决定它无法通吃。

　　三、“整店输出”在化妆品行业的具体分类：　　

　　那么，除了前面比较广义的行业与品牌分类之外，我们可以将化妆品行业的“整店输出”细分为以下几种类型：　　

　　1、美容院“整店输出”。　　

　　以自然美与佐登妮丝为代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因为其连锁店的复制，重要的在于复制整店经营模式。如自然美，“2001年起在中国各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站”。而佐登妮丝，在“输出”之前，坚守直营模式，对店务经营与管理进行长期的研究与整理，并提升出一套规范与严格的店务管理体系，反复实践之后将之培训到各个加盟店。而那些以“概念”为幌子实为圈钱的“整店输出”，已经在行业大势下“兵败如山倒”，只为行业留下一些可悲的背影。　　

　　2、化妆品专营店“整店输出”。　　

　　以娇兰佳人为代表。其成功的重要因素在于：以人脉为基础（其企业主与经销商、加盟店主大部分为浙江温州人，行业戏称为温州帮），在长期的品牌推广基础之上进行终端建设，有效控制非自有品牌的销售，价格与品种取胜。　　

　　3、化妆品折扣店“整店输出”。　　

　　目前处于导入期，无显著代表。其优势在于，不管是新品还是国际名品，均能以低于市场平均价20－30%甚至更低的价格来吸引消费者，从而满足更广泛的低消费能力消费者对化妆品或者是名牌产品的心理需求，其杀伤力非常强，且有向中高收入群体侵袭的趋势。但劣势亦非常明显，第一是折扣产品的来源无从考究，消费者心存疑惑，到底是不是假货很难判断；第二是低价的原因是来源于大批量购买或“临期产品”（即将到保质期的产品）购买，但显然一般的连锁总部只能选择后者，甚至是自造“知名品牌”。　　

　　4、个人护理用品店“整店输出”。　　

　　以家美乐为代表，但家美乐已经逐渐淡出专卖店的竞争，转而以商场专柜为主，并不断增加直营店的份额。个人护理用品店在化妆品行业走出了一条新的道路，即“自创概念自立门户”，开辟出化妆品竞争的“蓝海”。但问题依然存在，因为其归于单品牌整店输出范畴，多数个人护理用品“整店输出”总部都无法有效解决单店盈利问题，单店死亡率高已经严重制约这一形态的发展。　　

　　5、彩妆香水吧等“整店输出”。　　

　　包括单纯的彩妆吧或香水吧，亦可能是彩妆香水混合性“整店输出”，目前亦无显著代表。其特点在于小——产品品种数少，单店经营面积小，投资少，因而得到了许多小投资者的关注。

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