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中国洗衣机企业：“生死”的三种出路

报告出处：家电市场  发布日期：2008年10月09日 13:15

　　在2008年，当全球500强的百年跨国巨头企业惠而浦和青岛海信以50：50的股本比例合资时，看不懂的业内外人士认为惠而浦又走入一个十五年的轮回，在上世纪九十年代中期，正是全球家电巨头纷纷以“合资方式”进入中国的黄金岁月，但在这十五年里，合资成功的范例很少，即便是惠而浦本身，这十几年在中国的运营和它的“全球第一白电品牌”并不吻合，惠而浦再度合资让人们看到一家电迷局。

　　在2008年，南国家电大鳄美的电器股份有限公司以16.8亿元的巨资将洗衣机行业最值钱的品牌之一小天鹅24.01％股权收入囊中，成为其控股股东。美的在中国家电业以市场凶猛、品牌高扬为特征。这几年多方并购、四处扩张，先后进入十几个品类，向年产值1000个亿的宏伟目标迈进。

　　以美的在市场的杰出表现和美的品牌的良好建树，美的为何在并购了低端洗衣机品牌荣事达之后，又将高端洗衣机品牌小天鹅收入怀中？从美的品牌历史和品牌表现来看，美的在品牌价值的创造上不如海尔。另从美的收购华凌冰箱来看，美的似乎也缺乏多品牌运作的艺术。为什么美的又征地般地去收购品牌？

　　当中国制造占据世界产业格局不可或缺的地位时，中国家电工业制造也赢得产能的辉煌，据统计，中国洗衣机目前生产企业超过100家，洗衣机年生产量超过3400万台，制造规模在全球处领先地位。但在原材料持续上涨，出口汇率下调，国内洗衣机市场日趋饱合的产业环境下，中国洗衣机产业以大规模生产的盈利模式势必受到冲击，洗衣机产业将面临一种产业大整合。惠而浦和美的的两个动作，其实非常鲜明的折射出中国洗衣机企业的三种出路：

　　一级企业做品牌价值；

　　二级企业做技术品牌；

　　三级企业做产品价格。

　　在世界洗衣机阵营，一级企业分别是惠而浦、伊莱克斯、海尔。

　　而在中国的洗衣机阵营，一级品牌分别是海尔、惠而浦、西门子、小天鹅、松下等品牌。

　　中国洗衣机产业竞争十分激烈，对手们旗鼓相当，因此这个产业里具备更高的竞争艺术也出自一级品牌阵营。

　　在一级品牌阵营里，各企业竞争最重要最关键的并不是产品和技术，也不是资金，而是一种品牌的“稀缺价值”，这种品牌“稀缺价值”是由消费者能动、高度认知的，又为其他品牌所难以克隆。例如海尔的品牌稀缺价值是一种民族的崇高，消费者一联想到海尔，自然会认知这是一个最杰出的民族品牌产品，象征着民族的一种崇高。

　　而惠而浦则象征着博大、强大。美学范畴中有“大为美，大为大美”的审美诠释，而消费者心中也象往着、喜欢博大和强大。惠而浦更有美国百年企业极为深厚的产业经验积淀，百年产业经验积淀，这本身就是构建品牌“稀缺价值”的最好基因。

　　品牌的“稀缺价值”一旦提炼塑造而成，势必构成对消费者心灵的一种征服，这种征服同时构建了消费者对这个品牌的忠诚。

　　惠而浦（中国）投资有限公司中国区织物护理事业部总监张卫先生认为，惠而浦之所以能成为全球洗衣机笫一品牌，是因为惠而浦是全球惟一可对消费者提供系统的“织物护理用品全面解决方案”的企业。
同时也是赢得全球最多用户忠诚的品牌，消费者一想到高档洗衣机，就会想到惠而浦，惠而浦完全有产品的技术实力和品牌营造的艺术去超越全部对手。

　　消费者的购买过程相对于企业的生产进步过程是十分短暂而有限的。消费者作为无数松散的个体，对企业的产品和技术认知十分有限，又不可能持续购买家电产品，所以力图以技术和产品去构建争夺消费者的竞争力要素的作用是十分有限的。另外在一级品牌阵营，每个企业都有十分庞大的产品研发能力和整合新技术的能力。

　　惠而浦进入中国十多年，一直没有做到执中国洗衣机市场之牛耳。很多人指责其产品落后，我认为这种观点实为小儿之见，以惠而浦这个百年历史的跨国公司，怎么可能造不出最先进的产品呢，应该是惠而浦的前几任中国CEO们忽略了将这个百年企业的品牌稀缺价值系统地提炼出来，让中国消费者去感知。君不见惠而浦近期高调新制定在中国的产业战略，牛刀小试地推出“炫力波”波轮洗衣机和“智逸7”超大容量滚筒洗衣机，就在波轮洗衣机和滚筒洗衣机两种机型中将产品做到了极致。

　　惠而浦作为有强大综合竞争力的企业，积累了上百年洗衣机的工业技术。洗衣机的技术应用整合、产品工艺的尽善尽美以及资金、产能均是次要的目标，当务之急是在中国释放惠而浦的品牌价值。为了加快这种释放，惠而浦与海信合资，一方分享惠而浦技术，一方借势海信渠道平台做大品牌价值。因此，洗衣机一级品牌企业不必再在产品和技术上穷经皓首，而是认真把品牌稀缺价值塑造好让消费者认知。

　　二级品牌阵营的企业要认真做技术品牌。

　　做技术品牌有两种含义，一是做精益求精的产品，融合新技术形成差异竞争力，构建品牌价值；二是通过品牌价值的建立，去让消费者认可你的产品与技术的价值。消费者在家电新技术的专业化进步中永远是弱者。在众多相同或近似的新技术产品的比拼中，他们最终还是受品牌价值力量的驱动作为最后的选择。

　　一个优秀品牌的竞争力是十分强大的。当产业技术进步后，新技术产品有强大的品牌支撑，就会焕发更强大的竞争优势，迅速完成新技术商品转换。如果缺乏品牌支撑，即使有新技术的产品，也很难迅速获得溢价。

　　合肥三洋洗衣机就印证了这个例子，合肥三洋企划部李大飙部长认为，从洗衣机的技术角度讲，合肥三洋洗衣机产品不输给任何企业，但合肥三洋洗衣机却与海尔、西门子等企业还有差距。最典型的一个例子是不用洗衣粉的滚筒洗衣机，最早是日本三洋电机研制的电解水技术，但合肥三洋洗衣机缺乏品牌运营的艺术，远远输给了同样生产不用洗衣粉的洗衣机的海尔。这个例子精辟地勾勒出二级品牌企业构建技术品牌优势的意义。

　　按卡尔.马克思关于商品二维性的理论，中国家电企业目前制造能力生产出优质产品并不难，但难就难在如何迅速将产品转化为商品，迅速转化为更高溢价的品牌商品。极品策略品牌营销策划机构曾对20家中国本土家电企业的新技术或革新的产品市场营销进行跟踪比较发现：有强大品牌力支撑的企业，其新技术产品上市成活率超过71.54%；而缺乏品牌力支撑的企业，新技术产品上市成活率低于20%。经研究分析，其失败的主要原因并非是新技术产品不好，或企业缺乏资金，而是企业缺乏品牌号召能力，新技术产品进入市场时间经验曲线太长，导致品牌企业用更新的产品来替代瓦解。
美的作为中国家电业一个强势品牌，但美的品牌长期注重规模扩张而不注重品牌溢价，所以美的的自有品牌在洗衣机行业一直难有建树。与其长期市场厮杀，不如收购一个高端的小天鹅品牌，作为向一级品牌阵营延伸的平台。

　　未来的竞争让二级品牌企业的压力更大，他们一要消化技术和制造更精美的产品，还要花大力气去补企业的最大短板——品牌价值。如果把这块短板补上，二级品牌企业会有质的飞跃。

　　三级品牌企业离品牌“稀缺价值”十分遥远，缺乏品牌支撑力的作用，三级品牌企业也很难斥资引进新技术和技改投入。因此，三级品牌洗衣机最合理的生存之道是压缩各种成本，以强大的成本优势构成竞争力，将产品销往一，二级品牌产品尚顾及不到的市场。这里并不是要三级品牌洗衣机只卖低价产品而不做品牌，从企业长期发展目标看，低成本生产低端产品，销售低端市场的盈利模式越来越岌岌可危。因为二级品牌企业一旦无法上升到一级品牌阵营，势必会利用其品牌力和优质的产品下延到三级品牌阵营夺食，那就是三级品牌企业的灭亡之日。洗衣机的三级品牌企业若要做一个长久企业，同样需要大胆变革，在构建低成本优势竞争力的同时，也要塑造品牌。

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