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谈谈我为什么不看好等离子？

报告出处：中国家电网  发布日期：2008年10月13日 10:57

　　2007年以来，国产液晶虽经几番努力，市场表现仍然十分严峻，一级市场份额停留在30%以下，二三级市场固有优势地位也在进一步削弱。

　　2005年，国产液晶市场份额一度高达70%以上，2007年发生乾坤大逆转，外资变成了70%，国产品牌变成了30%。原因在哪里？

　　国产彩电企业给出的最终答案是：上游资源不足。

　　应该说，这是清醒的认识。

　　2007年以来，国产彩电企业纷纷寻求上游突围，海信率先进入液晶模组领域，TCL、创维、康佳纷纷跟进。

　　对于缺乏上游资源支持导致企业核心竞争力不足，长虹的赵勇有深刻认识，他说：如果我们不建立屏资源优势，我建议长虹放弃平板电视制造。

　　一个问题是：进入上游领域，就一定能把平板电视做好吗？

　　答案显然是否定的。

　　首先，国产彩电企业进入上游资源领域已经错过最佳时期，失去天时之利。2006年之前，日韩及台湾企业均未在大陆布局平板电视面板及模组产业。2006年之后，这种情况发生了改变。目前，韩国的三星、LG，台湾的奇美、友达光电，均已在大陆建立上游生产线，有的甚至并已经形成规模生产。反观国产彩电企业，要么还停留在立项上，要么还在搞基建。即使海信进入模组制造最早，其生产供应能力也很不足。

　　于是，出现了一个严重问题，等到我们形成生产能力时候，外资品牌已经完成市场布局，并有可能利用先发优势实施大降价，达到挤压国产品牌目的。这样的事情并非不可能，回想2006年，国产液晶份额一上去，外资品牌马上发动价格战，结果我们的市场份额迅速流失。

　　所以，进入上游资源领域有一个战略时机选择的问题，并非什么时候都可以进去，没这么简单。

　　2006年初，TCL、创维、康佳、长虹等企业曾经发起成立深圳聚龙光电有限公司，联合进入面板制造领域。遗憾的是，该计划因为种种原因不了了之，让国产彩电企业失去进入上游领域最佳时机。

　　其次，国产平板始终无法克服品牌短板，导致品牌拉不动市场。止于目前，国产彩电尚无一家有资格跻身国际品牌行列，品牌影响力基本上仍局限于国内。而对手却是一群在全球市场叱诧风云的国际品牌。这显然是一场力量不对称的较量。

　　这几年，国产彩电企业喜欢说这样的话：“我们的品质、技术已经和外资品牌没什么差距，甚至某些方面还要领先于外资品牌”，我不知道他们认真思考过一个问题没有：为什么这么好的产品，销售却不如人家？

　　在我看来，品牌形象不如人家，是我们最大的短板之二。

　　现在，城市消费者很有意思，他们宁愿多花钱也要买一台称心如意的彩电，尤其是平板电视。这么以来，外资品牌被选择的概率就高很多。

　　国产彩电企业抱怨消费者不爱国，我觉得这个帽子戴的太大了，这是用政治思维诊断市场经济。

　　这几年，国产彩电企业也很重视品牌形象建设，但是，效果却不理想。原因在国产彩电企业功利心态太强。

　　我们知道，品牌建设是一个长期的过程，不可能一蹴而就，但是，国产彩电企业总是一副焦急的心态，幻想一个广告、一次公关，就能把品牌做上去。这怎么可能呢？

　　品牌形象与销售价格是正比关系。品牌形象越好，产品售价越高；品牌形象越差，产品售价越低。反之亦然。这就是人们通常所说的“一分价钱一分货”。道理很浅显吧，但是国产彩电企业硬是不懂，它们一方面通过各种方式宣传自己的品牌，一方面不遗余力地打价格战。结果，可想而知。

　　所以，国产品牌始终不能确立强势品牌形象，实际上怪不得别人。远的不说，就说刚刚过去的国庆长假，国产彩电又发起新一轮价格大战，降价幅度比外资品牌平均高出10—15%，这是国产彩电企业自己说的。虽然国产品牌在国庆节期间市场份额有所回升，但是，看到价格战对品牌形象的长期伤害，这是一次饮鸩止渴的行为。

　　我绕这么远，在于说明一个事实：国产液晶已经到了相当危险的境地。

　　液晶形势危急，国产彩电企业自然而然想到了等离子，希望等离子能帮助它们咸鱼翻身。

　　在我看来依旧很难。

　　首先，全球等离子都不如液晶，这是大趋势，谁也改变不了。2007年，全球销售平板电视大约8000万台，其中等离子不足800万台，也就是液晶的九分之一多一点。中国市场情况类似，800万台的平板电视总销量里面，等离子不足80万台。

　　有人说，2008年等离子在中国发展多快啊，年增长率接近200%。但是，你知道2002年以来，液晶电视年均增长率是多少吗？200—300%！现在液晶电视增长率是下来了，也就60%左右，你要知道，这是基数巨大之后的增长。预计2008年中国销售平板电视1500万台，其中等离子销量不会超过200万台。你自己算算液晶和等离子的比例吧。

　　实际上，当中国某些彩电企业极力鼓吹等离子的时候，日韩大牌公司却做出了相反的选择。继LG宣布退出等离子之后，日立也宣布退出等离子领域。现在，全球做等离子的企业已经越来越少，只剩下松下、先锋等少数企业。如果等离子更有前途，为什么它们纷纷选择退出？

　　其次，国产彩电企业带着液晶思维做等离子，令人忧虑。

　　在我看来，国产等离子阵营面临的最大问题，还不是产品被边缘化的问题，是危险的“液晶思维”。国产等离子阵营，都是从液晶转投过来的，这部分企业最突出的特点就是爱打价格战，一旦市场销售不理想，马上就想到降价。打价格战，短期造成利润流失，长期伤害品牌形象。现在，有些等离子企业，产品还没出来，就开始宣传说什么“我能把价格拉下来多少多少”。你看，价格战的苗头已经出现，带着这种思维做等离子，能做好才怪。

　　再次，OLED时代很快就将到来，液晶和等离子都将面临巨大挑战。

　　这个趋势多数国产彩电企业还没有看到，它们认为OLED还早，就象它们5年前认为液晶还早一样。

　　不知道大家留意一个事实没有：作为全球消费电子顶尖企业的索尼，自始至终没有建立自己的液晶面板生产线。是因为索尼没有钱？非也，索尼把自己的电视战略定位在OLED上了。在它看来，能够卷曲甚至折叠的OLED，才是后时代平板电视的真正方向。目前，索尼已经开发出OLED样机，预计2012年左右大屏幕OLED将规模上市，并有望迅速抢占等离子和液晶市场份额。

　　遗憾的是，国内大多数彩电企业在OLED上至今并无积累，一旦OLED时代到来，国产彩电企业将再次上演类似“液晶取代CRT”的悲剧。

　　实际上，对于中国等离子阵营企业来说，还有一个十分现实的问题，那就是你生产的等离子屏谁来消化？仅靠自己吗？国产彩电企业一个最大的劣根性，就是宁愿让外国人赚走100块，不愿意让自己人赚走10块，换言之，它们宁愿高价购买外资屏，也不会低价购买本国屏。海信推出“信芯”芯片，可以大大降低国产彩电生产成本，但是，国内同行竟无一家采购。长虹的等离子面板，就能卖给国内同行企业吗？我看未必。

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