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我国地级报刊的发展现状及对策

报告出处：中国行业研究网  发布日期：2008年10月15日 11:08

　　改革开放30年来，中国传媒业取得了巨大成就。广告业收入总额由1981年的1.18亿元增加到2006年的1573亿元，增加了1000多倍，年均增长速度在40％以上，远远高出同期GDP的增长水平。作为中国传媒业重要组成部分的中国报业也取得了长足的发展，根据新闻出版总署的统计，2004年我国报纸共有1926种，广告总收入231亿元，比1983年增长了360余倍。伴随着我国传媒业快速发展的是中心城市传媒业市场的快速发展，出现了上海、北京、广州等超过百亿元的广告市场，很多省会城市的传媒业市场也发展迅速，和这些中心城市和省会城市相比，其它城市的传媒业市场发展相对滞后，但是随着这些次中心和地市级城市经济社会的发展，他们的传媒业市场正处于或即将处于快速成长阶段。

　　一、我国地级报刊发展的时代大背景

　　1．地市级传媒业市场处于新一轮黄金发展期

　　传媒业市场规模主要受GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量六个主要因素的影响。随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步，影响传媒业市场规模的六个因素也在快速发展，其传媒业市场将处于新一轮黄金发展期。

　　在这里，我们主要对在全国经济发展处于前列的主要次中心城市的传媒业市场规模（2005年）进行分析，具体数据分析如下。分析的思路如下：

　　（1）以城镇社会消费品零售总额和人均可支配收入为主要影响指标，其它因素综合考虑；

　　（2）由于很难用一个数学模型来精确表示，所以采取一个简单的模型来粗略估计，这可以判断一个城市传媒业市场的大致情况，可以为传媒集团实施区域化战略提供一定的参考；

　　（3）由于一些地区的数据找不到，所以没有完全分析；同时，一些城市的数据是2004年的。

　　表1

　　中国主要次中心城市传媒业市场规模

　　上表中的预计广告收入是根据各个地区的经济社会发展状况而推算出的，它代表的是当地应该达到的广告市场规模，而不是实际的广告市场规模。一般说来，当地的传媒企业实力越强，传媒业市场竞争越激烈、越成熟，预计广告收入和实际收入就越接近，反之，则差距越大。

　　2．地市级传媒业市场发展极其不平衡

　　由于思想观念、相关政策以及不同地区经济社会发展水平存在很大差异，我国地市级传媒市场的区域发展极为不平衡。

　　以省市区域规划划分，我国传媒业可以分为如下五个层次。

　　第一，较为成熟区域，主要是北京和上海。我国很多大型传媒集团的总部都在这两个城市。2004年，北京市的广告市场总额为215.54亿元，广告收入/GDP的比例为5.03％；上海市的广告市场总额为225.03亿元，广告收入/GDP的比例为3.02％。

　　其次，相对成熟区域，如天津市、广东省等，这些区域的传媒业处于快速发展时期。天津市的广告市场总额为45.16亿元，广告收入/GDP的比例为1.54％；广东省的广告市场总额为211.59亿元，广告收入/GDP的比例为1.32％。

　　第三，中等发达区域，如重庆市、江苏省、浙江省等，这些区域的传媒业处于一般发展时期。重庆市的广告市场总额为24.18亿元，广告收入/GDP的比例为0.92％；浙江省的广告市场总额为83.21亿元，广告收入/GDP的比例为0.74％；江苏省的广告市场总额为96.71亿元，广告收入/GDP的比例为0.63％。

　　第四，中等偏下区域，如福建省、山东省和四川省等，这些区域的传媒业处于发育时期。福建省的广告市场总额为30.32亿元，广告收入/GDP的比例为0.50％；山东省的广告市场总额为57.04亿元，广告收入/GDP的比例为0.37％；四川省的广告市场总额为20.04亿元，广告收入/GDP的比例为0.31％。

　　第五，不发达区域，如内蒙古和贵州省等，这些区域的传媒业处于尚未发育时期。内蒙古的广告市场总额为2.90亿元，广告收入/GDP的比例为0.11％；贵州省的广告市场总额为0.96亿元，广告收入/GDP的比例为0.06％。

　　以城市来划分，我国地市级报业市场可以划分为如下五个层次：

　　首先，较为成熟区域，主要是指深圳。深圳作为经济特区，其经济社会发展程度已经完全达到中心城市水平，并远远超过绝大多数省会城市，报业广告收入已经超过25亿元。

　　其次，相对成熟区域，如宁波、青岛、大连、佛山、苏州和温州等，这些区域的报业处于快速发展时期，报业广告收入都超过3亿元。

　　第三，中等发达区域，如东莞、珠海、扬州、无锡、烟台、绍兴、宜昌等，这些区域的报业处于一般发展时期，报业广告收入在1亿元到3亿元之间。其中，值得注意的是东莞市的传媒业市场正处于爆炸式增长阶段，会在未来的几年内达到相对成熟区域水平。

　　第四，中等偏下区域，如汕头、肇庆等，这些区域的报业处于发育时期，报业广告收入在1千万元到1亿元之间。

　　第五，不发达区域，绝大多数中西部地市级城市都属于不发达区域，这些区域的报业处于尚未发育时期，其报业广告收入低于1000万元。

　　3．面临着激烈的市场竞争

　　目前，地市级报刊面临着来自外来市场的强势媒体和当地市场其它媒体等多重的激烈竞争，竞争主要来自于如下几个方面。

　　（1）本地区的其它类型媒体，主要是指广电、户外媒体等。在不同的地区，报刊和其它媒体的市场位置不同。宁波、珠海等地区的报纸广告收入远远高于广电媒体；佛山、东莞、茂名等地区的报纸广告收入和广电媒体处于大致相当水平；而如肇庆、荆州、绵阳等地区，广电媒体的广告收入则远远大于报纸媒体。

　　（2）省会城市强势媒体逐步渗透到地市级城市。现在，省会强势媒体为了拓展自身的生存空间，开始大力实施以省市为区划的发展战略，逐步向省内的地市级城市进行渗透。主要有如下几种类型：一是广东的南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团在一些地市级城市开设的地方版；二是南方日报和西江日报的深度合作；三是大众报业集团在青岛成功创办半岛都市报；四是湖北日报报业集团收购了三峡晚报；五是浙江日报报业集团收购了9家县级报。

　　（3）网络媒体、移动媒体和户外媒体等新兴媒体对报纸的威胁越来越大。

　　虽然囿于网络媒体和移动媒体所依靠的基础设施普及程度远远落后于中心城市等因素的影响，网络媒体等新兴媒体在地市级城市给当地报刊所带来的挑战相对小于中心城市，但是由于新兴媒体可以充分利用后发优势，留给报纸等传统媒体快速发展的时间也不是很多了，至多有5年。报纸如不能充分利用这短短的时间快速做强做大做优自身，并在自我发展的同时，充分借鉴和利用新兴媒体的优势，那么，地市级报纸就将不可避免地被边缘化。

　　二、地市级报刊的规模小、实力弱

　　全国地市报的大发展是上世纪80年代。党的十一届三中全会召开前夕，全国地市报不到100家，从1978年-1989年，新办了近百家地市报，复刊的也有近百家，90年代又创刊30多家，据2005年底统计，全国有地市党报330多家，不少报社还办了子报。但是地市级报刊整体说来，规模仍然很小，实力仍然很弱。

　　1．思想观念落后

　　地市级报刊发展到今天，亟需进一步解放思想，开拓创新，促进新一轮大发展。但是我国绝大多数的地市级报刊都或多或少、或轻或重地存在“等靠要”的思想观念，缺乏自我创新和改革意识。尤其是很多地方政府的思想观念保守，缺乏锐意改革意识，也极大地制约了当地报刊的大发展。我国的地市级报刊实行的依然是“事业单位、企业化运作”的管理模式，尚未通过转制，建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，成为自主经营、自负盈亏的市场主体更是奢谈。

　　2．规模小、实力弱

　　除了少数经济发达地市党报的经济实力较强以外，全国地市党报普遍存在着规模较小，经济实力不强的问题。如前所述，年广告收入超过亿元的不多，和中心城市的报刊相比有很大差距，和西方发达国家报刊的差距更大。

　　3．报刊质量差，可读性弱

　　整体来看，地市级报刊的办报质量相对较差。无论从定位、编辑方针、版面设计到信息容量都相对较差。而且常常板着脸孔说教，严重违背“三贴近”原则，导致可读性很差。

　　4．人才匮乏

　　传媒企业最重要的资源是人才和无形资产。传媒人才的成长需要很好的平台，因此，地处中心城市的竞争激烈的较为发达的媒体就更容易培养优秀的传媒人才。而地市级媒体由于传媒企业自身的媒体水平较低，缺乏重大的综合性的新闻素材，工作和生活条件也和中心城市不能同日而语，导致对人才的吸引能力较弱。

　　此外，由于整体管理水平的低下，也导致对人才不重视，进一步加剧了人才的匮乏程度。地市级报刊不仅缺乏高层次的发行人，也缺乏高层次的采编人才和经营管理人才。

　　5．内部管理水平低下

　　由于历史惯性的影响，普遍存在着“重采编轻经营管理”的问题，导致管理水平低下，效益低。

　　首先，普遍缺乏战略意识，导致发展往往误入歧途。在战略管理方面，主要存在如下误区：一是普遍缺乏战略管理的相关部门；二是普遍缺乏对传媒业整体发展趋势的分析和把握，导致出现战略性失误；三是战略规划的前期工作很不足，导致战略难以科学合理；四是很多单位的战略只是一个口号，而没有分解和细化，导致战略悬在半空，难以落地；五是很多传媒单位的战略尚未落地；六是缺乏系统科学的战略管理。

　　其次，绝大多数传媒单位治理机制缺失，决策机制不科学，导致难以实现科学发展。主要表现为如下几点：一是先天不足，缺乏建立科学合理的公司治理机制的基础；二是后天营养不良，决策机制不科学：决策机构繁多；决策人员结构不合理；缺乏明确的决策制度。如决策前的准备工作不够，缺少决策的多数表决制度；会议繁多，决策程序冗长，导致决策久拖不决，延误决策良机；对重大决策的重视度不够，领导陷入日常事务，而不是集中于重大决策中。

　　第三，职能部门能力较弱，难以提供高质量的服务和实施有效的监管。主要表现为：一是有些关键职能部门缺失或缺位；二是职能部门的职能不科学、不完善；三是职能部门的能力尚弱，主要体现在人员的能力上，尚不能适合传媒单位的进一步发展壮大对人员能力的要求。

　　第四，制度化管理水平低，人治现象仍很普遍。

　　第五，存在官本位体制下的技术队伍行政化问题和尚未规范化管理，就去讲人性化管理；尚未制度化管理，就去讲企业文化管理。

　　6．广告结构单一。

　　大多数地市报的广告构成仍以医疗药品广告为主，有的甚至占了半壁江山，其余则为公告和形象专刊，这种结构很不合理。像医疗药品广告不仅受政策因素影响大，而且价格低，也不利于版面美化，读者对此意见很大。

　　7．报纸发行过于依赖行政命令。

　　我国大约有1250种报纸以公费订阅为主。我国报刊通过强制公款征订部分资金约占发行市场规模的38％--50％之间。地市级党报的发行绝大部分过于依赖行政命令，甚至有的地方，利用公款摊派发行愈演愈烈。

　　8．很多传媒单位的历史负担重，发展的后劲不足

　　目前，很多传媒单位背负很大的历史包袱，导致发展后劲不足，举步维艰。例如，很多落后地区的广告收入已经成为“吃饭广告”，即广告收入主要用来发放员工工资，而没有能力进行自我积累和自我发展。据笔者的实地调研，有些地方媒体的人员工资和福利等占了总收入的50％左右。

　　三、当前地市级媒体外部合作的主要做法

　　1. 省级党报和地市级报纸进行深度合作

　　目前，省级党报与地市级党报的合作主要有两家：一家是新华日报报业集团吸纳了宿迁日报加盟；另外一家是《西江日报》加盟《南方日报》。

　　南方日报和西江日报深度合作的主要做法如下。

　　根据合作协议，《西江日报》加盟南方报业传媒集团，增加南方报业传媒集团作为第二主办单位，作为中共肇庆市委机关报的性质不变，独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变，围绕市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变，宣传业务归口中共肇庆市委宣传部管理不变，人事管理制度和权限不变。

　　《南方日报》派出业务骨干，通过联合采访等形式对采编人员进行培训；双方在互惠的前提下共享新闻信息资源，提高《南方日报》及其子报对肇庆新闻信息的采集和处理能力，提高《西江日报》新闻报道的深度和宣传报道的质量。

　　在经营方面，双方商定共同开展广告经营合作，联手开拓《西江日报》广告经营业务，共享经营收入的增量。即以合作协议签订前一个年度《西江日报》的经营收入为基数，基数以外的增量部分由双方按一定比例分成。双方同意组建“《西江日报》报业经营中心”，中心对西江日报社社委会负责，承担经营机构的整合、营销策略的制定和实施等经营相关任务，中心负责人由《南方日报》派出人员挂职，由西江日报社党组以聘任形式予以确认。整合双方业已开展的双方发行合作，统一发行政策，统一策划和包装，共同开拓肇庆发行市场。

　　合作双方还同意在印务、纸张采购等方面进行紧密型合作。南方报业还考虑在产业发展等方面推进更多的合作，比如，南方报业传媒集团有些项目在向外转移时，优先向肇庆市转移，转移项目及其他投资享受肇庆市政府给予的特殊优惠政策。

　　目前，双方深度合作的2年合作期限已经快到，合同期间，双方合作愉快，成效显著，双方下一步准备进行产权合作。

　　2．地市级报刊和当地广电媒体合作

　　目前，地市级报刊和当地广电媒体合作的主要有佛山传媒集团和牡丹江传媒集团。它们是整合当地几乎所有的传媒资源而建立综合性传媒集团。该模式能够充分整合区域内的传媒资源，优势互补；壮大自我实力，联合起来办大事。

　　3．省级报刊收购地市级报刊和县级报刊

　　湖北日报报业集团收购处于湖北宜昌的三峡晚报和浙江日报报业集团收购九家县级报。浙江日报报业集团收购九家县级报的具体做法是：在资产评估的前提下浙报集团投资4000万于杭州周围的九家县市报，以净资产收益率来考核县市报当年的盈利水平。经过两年探索，成效显著，2004年九家县市报的经营资产的回报率是27%，2005年净资产的回报率是33%。

　　4．地市级报刊和县级报刊的合作。

　　地级报纸和县级报纸合作成立地方性报业集团，这方面的代表主要有宁波日报报业集团、佛山传媒集团、无锡日报报业集团、青岛日报报业集团等，浙江《嘉兴日报》也与嘉兴市属下的几家县报进行合作。这种模式主要产生在东部沿海地区经济实力较强的地市。佛山传媒集团又是这种模式的典型。佛山日报整合其旗下的各家报纸，并采取一系列举措，致力打造“珠江报系”，通过整合《南海日报》《佛山晚报》资源，创办都市类综合性日报《珠江时报》；把《顺德报》更名为《珠江商报》。

　　四、地市级报刊的发展出路

　　1．不断创新发展策略

　　（1）以读者为导向，以市场为导向。

　　任何媒体的成功必须满足当地的读者需求，进而满足当地广告主的需求，因此，这就要求媒体的定位和新闻内容的填充上必须以当地读者和市场为导向。在产品开发上，略微领先当地读者和市场的需求，而不能一味地讲求产品质量，而不考虑当地读者和市场的客观真实需求。更不能以自我为中心，以自身采编人员的需求为导向，那样只会是自娱自乐。

　　（2）以广告经营为中心，形成采编、经营和管理良性互动的格局。众所周知，新闻产品质量的提升和传播功能的形成需要较长时间，而在短期内能见效的是广告经营。在当前的次中心城市市场，由于新兴媒体的迅速崛起，给予传统媒体自我发展的时间已经不像以前那么充分，因此，传统媒体在进入次中心城市市场时，必须以广告经营为中心，尽最大可能地在最短的时间内获取最大限度的利润。然后用这些利润去反哺采编和发行，以逐步做实发行和提升新闻产品的质量和打造强大的传播功能，形成采编、经营和管理之间的良性互动。

　　如果以采编为中心，而忽视广告经营和发行经营，在较长时间后，媒体虽然具备了较强的传播功能，但是这时新兴媒体已经成为当地传媒业市场的一支重要力量，大量地分流广告市场和读者市场。这样，不仅拿不到当地的广告市场和真金白银，而且也会使苦心打造的传播功能大打折扣。

　　（3）以策划为中心。对于一份尚未有强大影响力的媒体，以各种策划（新闻策划、经营策划和活动策划）为中心来撬动媒体的快速发展，在较短的时间内打造强大的影响力和知名度，已经成为很多成功的媒体屡试不爽的经验。南方都市报创办以来，不断折腾，策划了很多在国内报业有重大影响力的活动和事件，取得了良好的效果。这些成功的经验和案例值得传媒集团在开拓次中心城市市场时，进行复制和尝试。

　　（4）以重点新兴行业和重点镇区为抓手。对于一份尚处于弱势的媒体，不可能在所有的战线和强大的竞争对手进行全方位的作战，因此，必须在竞争对手的薄弱环节进行攻击。目前，最能取得实效的是重点新兴行业和重点镇区。通过抓住重点新兴行业和重点镇区，逐步强化自身的实力和提升自身的核心竞争力，最后达到全面超越竞争对手的目的。

　　（5）不断创新，善用独门武器。在和竞争对手竞争时，当自己尚处于弱势时，要想超越竞争对手，必须不断创新，善用独门武器，想对手所未想，用对手所未用，只有这样才可能超越竞争对手。否则，如果只是紧跟在竞争对手后面，用对手使用过的招数和手段，竞争对手完全熟悉和了解自己的手段，会使自己长期处于被动和落后挨打的局面，更不用去奢谈超越竞争对手。

　　2．通过和中心城市的强势媒体进行合作，以做强自身

　　地市级报刊和中心城市的强势媒体进行合作，一是可以复制优势报纸的经验，提高地市级报纸的整体质量；二是优势报纸和地市级报纸可以联合激发当地的传媒业市场，促进当地传媒业市场增量的爆发。

　　3．在做强自身的基础上，力求在本地传媒市场上处于强势地位

　　通过各种措施，在做强做优自身的基础上，力争在当地传媒市场上处于垄断地位。目前，很多地市级传媒市场上，广电媒体的广告收入远远大于报刊的广告收入，其根本原因在于当地报刊的实力还很弱，因此，急需通过各种措施，做强做优自身，向当地的竞争对手发起强有力的攻势，以求占领当地传媒市场。

　　4．积极进入多种媒介形式，成为全媒介信息服务商。

　　从单一的报刊市场，逐步拓展到网络媒体、移动媒体、户外媒体等多种新媒体，成为全媒介信息服务商。

　　5．不断拓展相关文化产业，拓展产业链条

　　通过拓展文化创意产业等文化创意产业，不断拓展文化产业链条。

　　6．通过产权合作等各种方式，拓展异地市场。

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