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寂寞王老吉，期盼老二早点到－－万吉乐挑战王老吉之误

报告出处：中国营销传播网  发布日期：2008年10月28日 10:34

　　全球范围内健康意识的盛行，造就可乐市场的萎缩和健康饮料的崛起。凉茶、绿茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物饮料开始逐步蚕食可乐的饮料市场。王老吉是其中的传奇，被誉为“中国可口可乐”。据悉，王老吉今年销售有望突破100亿大关。真是令人眼馋的一个数字。

　　此时，众多制药、保健品、饮料、小食品等企业，都在迫不及待地推出自己的凉茶品牌，都信誓旦旦地要做“凉茶老二”、“中国的百事”。据不完全统计，至少不下几十个品牌。

　　可惜的是，我们经过几年的观察，几乎全部都缺少有效的营销From EMKT.com.cn战略，成功的可能性极低。新品上上下下，如过往云烟般，来去无踪。近期，一款名为“万吉乐”的凉茶品牌，谋划“蓝色风暴”对立王老吉，引起了我们的注意。

　　从品类战略的观点来看，“万吉乐VS.王老吉”的对立战略也并不到位，有八大营销战略失误。这样就够不成对王老吉的威胁了，也无法打造一款“中国百事”。

　　失误一：命名不到位

　　命名，营销战略成败的第一关键。万吉乐，三个字全部用错。

　　首先，“万”字不该用，它的企业名叫“万基”谐音“万吉”，产品名和企业名靠的太近，当万吉乐成长后，就不利于塑造成强大的独立品牌，因为专注业态的差异，两个名字会互相牵制。如果说“万”字还可以原谅的话，后两字，就不能被消费者宽恕了。

　　其次，它不该用凉茶品类老大王老吉的“吉”字。王老吉的“吉庆时分”创新中国品牌的节庆营销，已经占据了中国“吉庆文化”。吉，属于王老吉，这很理所当然。

　　最后，更不该用饮料品类老大可乐的“乐”字。你跳得再欢、唱得再狂、玩得再乐，能有可口可乐和百事的到位吗？逗“乐”年轻一族，属于可乐阵营的看家本领。乐，属于可口可乐、百事，一百多年来这是全球公认的事实。

　　带“吉”、“乐”字，是这个名字最大的悲哀。作为后来者，和领导品牌的命名太接近，注定不可能和领导品牌形成对立之势。

　　失误二：对立色不到位

　　很多营销人，只从表面看到百事用蓝色对立可口可乐的红色，只要领导品牌是红色，后来者要搞对立，就建议用蓝色。这真是个不小的谬误！

　　百事的蓝色是从美国国旗上搬下来的，红、蓝、白，是美国国家的代表色。看看美国大片塑造的英雄人物：超人、蜘蛛狭、变形金刚等等，无疑都会有红、蓝色。这是美国的国家软实力的宣传，中国不需要蓝色。

　　蓝色，让人联想不到凉茶、草本、健康，更联想不到中国。很多文化传统观念重的国人，并不喜欢这种“万吉乐的蓝”。万吉乐日后利用中华养生文化做推广，这种违背文化的蓝色，自相矛盾的做法，就会形成认知障碍。（现在确实遇见一个大障碍——传统，还是创新，万吉乐正处在泥泞的中间地带。）

　　选择品牌色，应先把握品类本质，按与品类相关的大小，进行排序。后来者，尽量选择靠前的、没被占据的色彩。在凉茶品类中，无疑“中国红”是最有价值的品类色，凉茶是棕褐色的，和红色算是比较接近；更重要的是红色是我国国家的代表色。排第二位的品类色应该是绿色，而不是蓝色。红、黄、绿，是中国最“本土”、最“喜庆”的颜色，应该多看看东北秧歌、广东舞狮，找准“中国色”（更重要的是，绿色也代表了健康和活力。）

　　失误三：可信度不到位

　　今天的营销是可信度营销的天下。跟随者的产品，不可信。“新来的”凭什么让消费者选择你呢？消费者通常有9倍于你不选择新品的理由。没有思考好这个问题，新品上市基本要失败。

　　王老吉目前有看得见的“凉茶始主”、“国宴饮料”、“CCTV赛事直播合作伙伴”三大公信力；看不见的它代表中国软实力的崛起。“干净”的万吉乐，只有“国家非物质文化遗产”这个品类内大家共用的可信度元素。万吉乐与王老吉，公信力悬殊大，想“颠覆王老吉”，又没有找到一匹战马去骑，怎么到达所谓的“蓝海”呢？

　　失误四：价格不到位

　　同样，不弄清楚百事崛起的真正原因，就理解不了对立策略的精髓所在。百事的对立策略分两个阶段：首先是场“低价侧翼战”，然后才是场“反定位攻击战”。百事是靠低家起家的，成长于30年代的美国经济危机时，“5分钱能买两份货”是百事第一次突围近200家可乐品牌的成功侧翼战的口号。“百事新一代”是20多年后才提出的，它将“正宗”的可口可乐反定位成“过失货”。

　　定价策略，需要营销智慧。采用和领导品牌相同的定价，就是直接和最强大的竞争对手，站在同一选择平面上，硬碰硬地直接对立。作为后来者，采用安全的“价格跟随策略”，造成的定价无差异，在消费者付出相同成本的情况下，选择万吉乐的几率到底会有多大呢？

　　失误五：身世不到位

　　万吉乐“根据现代人，改良配方”的身世，诉求“现代配方”，是没有把握凉茶品类实质的典型表现。170多年前的凉茶配方，的确根据中华养生智慧，“天人合一”的原理，170年后“天”变了，方子应该变。

　　但，决不会是想变什么，就变什么。白酒的行业本质是传统、历史、文化，“现代白酒”没有生存空间，想变流程、配料、酿造工艺是行不通的。百事也从来没有说过自己是“新配方”，只提示消费者“口味是不同”的。

　　现代凉茶，现代在什么地方？改良在什么地方？邓老没有回答出，万吉乐同样也没回答出。

　　凉茶配方：金银花、菊花、夏枯草、仙草、甘草，基本家家相同。消费者是看不出、也品不出里面到底有多少不同。

　　失误六：终端摆放不到位

　　在超市的货架位置和陈列面，消费者认为能表明产品的身份和实力。

　　既然要和王老吉对着干，就应该学习百事对立可口可乐、清扬对立海飞丝一样——就在它身边，货架陈列，五五分。

　　而，万吉乐这方面，就有点差强人意了，广州的家乐福、万佳，万吉乐都萎缩在货架的在下几层，陈列面只有三瓶。王老吉则要么占一柜、要么占一层。万吉乐想在曝光率方面突围众多凉茶品牌，就必须有足够的财力支持，对立王老吉，向百亿巨贾嘴里虎口拔牙，可不是件轻松的事，更不是场口水战，商战兵力原则告诉我们——实力，是一切战争的基本要素。

　　无力对抗，可先选择侧翼战，积蓄能力。然后再公开叫板。万吉乐，把这个顺序给弄反了。

　　失误七：明星代言不到位

　　万吉乐选择了张卫健做代言人，这又一招不到位的选择。“新一代”的代表并不是他。

　　当年，百事为了选择对立传统的可口可乐，选择了个性十足、极端到位的迈克尔•杰克逊。形式上则采用了可口可乐不曾用过的音乐。

　　而，张卫健显然在80后、90后心目中不是反叛、革新的象征。不如不用。如果用代言人，谁更适合呢？也许是周杰伦。

　　失误八：口味不到位

　　万吉乐的“淡爽不上火”、潘高寿的“清润少点甜”、上清饮的“好喝，不上火”都在从口味上攻击王老吉。的确，王老吉的百年配方，是不可能改变的，口味被攻击后，王老吉也不能进行反击。但，这些品牌并未抓住王老吉最致命的咽喉。

　　万吉乐提出了全新的凉茶口味——淡爽型。我们通过亲身品尝，确实比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差异，不仔细对比，消费者根本体验不到。百事确实通过甜度的细微差别打乱了可口可乐的战略，迫使其自乱方寸，推出“新可乐”，但那是在70年代的事情，那时已基本确定百事的老二位置了。

　　如果，当时可口可乐不做反应，此战略也必然失效。后来，倒是皇冠的健怡悦口低糖可乐和不含咖啡因的“非可乐”七喜，从口味差异和配料上进行明显的差异化，而获得了突围。注意是“明显”的差异化。自然界青睐极端，商战同样青睐极端。

　　综述：寂寞王老吉，期盼老二早点到！

　　目前，几十个中国凉茶后来品牌，对立战略不到位，细分战略不得法。这样就延误了宝贵的战机。现在，凉茶市场寡头独大，结构极不稳定，只要战略到位，必然会造就成功的对立者。

　　邓老凉茶的“去火不伤身”、白云山凉茶的“熬夜喝”、和其正的“去火气，养元气”“大瓶更尽兴”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁凉茶的“台湾传统古味”等等，都无法对王老吉进行有效的区隔，这些战略成就不了细分市场，更成就不了凉茶老二，顶多是些游击战。

　　对立领导品牌，必须“从领导者强势中的弱点出击”。王老吉强势中的弱点，才是凉茶后来者攻击的着力点。攻击点往往很明显，但却又是最容易被忽略。这个把握不到，怎么攻击，都是徒劳。

　　中国消费者品牌忠诚度较低，王老吉这么多年来，消费者也开始审美疲劳，市场需要新选择。况且，根据“二元法则”，王老吉一边独大，也做不大凉茶品类，更无法像可口可乐和百事可乐一样，手牵手走向全世界，做民族品牌的代表，弘扬中华文化。王老吉在寂寞，凉茶老二，到底会是谁呢？

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