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闪亮牙洁素 市场反应有点“冷”

报告出处：中国行业研究网  发布日期：2008年11月04日 08:49

　　随着多个版本电视广告的高密集投放，仁和（集团）发展有限公司（以下均称仁和集团）投入巨资打造、进军中国口腔清洁护理市场的新生代产品--仁和闪亮牙洁素看似来势汹汹，一种用牙洁素清洁口腔的新颖生活方式似乎正扑面而来。然而，自2007年11月开始，连续半年高密度电视广告投放的推动下，闪亮牙洁素的市场反应却有点“冷”。

　　重整广告策略 建立差异化产品定位

　　作为一种新兴口腔护理产品，仁和闪亮牙洁素在广告上打出了娱乐化营销。先依靠湖南卫视2007“快乐男声”和周杰伦代言等造势之后，又选择了奥运跳水冠军田亮与超女何洁演绎新版仁和闪亮牙洁素广告，在各省卫视进行密集投放。大量广告支持，使得“闪亮牙洁素”一时为众人“皆知”。记者在开心网上发放的200份“仁和闪亮牙洁素广告效果和产品接受程度”的调查中，有153人表示知道闪亮牙洁素的广告，但有114位调查者不知道牙洁素的功效。

　　该产品倡导一站式口腔护理，即有效抑制牙菌、迅速去除口腔异味、美洁牙齿，但这些产品差异化的诉求却在其广告中体现得不够明显，这样的广告推广显得有点舍“本”逐“末”。根据记者发放的调查问卷来看，在选择影响口腔护理产品的因素中，最主要的因素是产品质量（占30.37%），其次是品牌（28.64%）和价格（16.71%）；而广告明星的影响只有6.89%，甚至不及占7.63%的促销打折类因素。因此，闪亮牙洁素要想通过有效的广告树立产品美誉度、培育市场，还需进一步重整广告策略、突出产品卖点。

　　加强渠道突破力和终端服务

　　综合记者对徐州部分超市走访以及网上调查的结果，此次，闪亮牙洁素出击牙膏市场，除了需要在广告上更新改进，更需要渠道商和经销商的大力推广，因而加强渠道突破力和终端服务也是应该重点注意的一大问题。

　　徐州家乐福超市牙膏区的销售人员告诉记者：“仁和闪亮牙洁素在超市上柜已有半年之久，但是销售并不理想。”徐州新一佳超市日化区销售人员称，产品上市以来，一直不温不火，卖得一般。“价格偏高，可能一部分人不好接受，此外也有消费者不清楚产品用途，也没有尝试吧。”销售人员徐小姐如此解释。

　　据了解，目前仁和闪亮牙洁素选择的仍是传统销售渠道，主要定位于二、三级市场的年轻消费人群，并未开通全国KA渠道。推出的红色闪亮牙洁素和蓝色牙洁素系列市场价格也都在15元左右，这使得许多代理商并不很看好该品牌。“这个产品本身定位高端市场,但却走传统渠道,没有开通全国KA渠道,规格只有两种,普通陈列排面形成不了气候,广告不好看,因此拒绝了该产品的代理。”徐州的一位代理商表示。另外，记者在徐州家乐福采访时，正值国庆期间，不少品牌都不约而同地启用了促销员或进行了促销活动，但是闪亮牙洁素的产品却没有任何的店内宣传及促销活动。

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