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蝴蝶效应、马太效应引发日化产业裂变

报告出处：中国行业研究网  发布日期：2008年11月17日 15:26

　　一只蝴蝶在巴西轻轻挥动一下翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风暴。这个1963年由美国气象学家爱德华·罗伦兹提出的蝴蝶效应理论对中国人来说一直是个陌生的名词。

　　在国人看来，这个词汇是美丽的。蝴蝶，能够带来什么样的巨大能量?1997年亚洲金融风暴，蝴蝶效应在亚洲展现得淋漓尽致，然而中国独善其身。投资失败，破产跳楼，这些耸人听闻的字眼更像是电视小说里面的故事。

　　10年之后，中国逐渐走入世界大家庭。原油价格的上涨和下调，已经开始左右着行业原料的涨跌。在经历了2008年年初的雪灾，之后的地震，国人迎来了举世瞩目的奥运会。这场盛况空前的体育盛会让人们绷紧的神经开始放松，原以为可以松口气，但随之而来的股市大跌，以及全球金融危机，使得2008年终究要以不平静来结束。

　　这一次，中国能否再次独善其身?人们还来不及思考，危机显现的端倪已经出现。以长三角和珠三角为代表的大量企业倒闭、停工。人们开始看到一些骇人听闻的字眼出现在自己周围。聚会聊天，话题也已经聚焦在金融危机上，虽然还没有真正切身的体会，但从这场金融风暴所席卷的范围看，中国也不能幸免。就连收垃圾的人上门也说，全球金融危机，影响了自己的生意。

　　至此，蝴蝶效应已经不再是一个陌生的词汇，它已经开始真实的显现在国人面前，在方方面面将金融危机的影响波及呈现出来。

　　对于以长三角和珠三角为腹地的日化企业，又有哪些影响?

　　一、从国际大环境看，金融危机会不会演变为经济危机?

　　目前看来，这场全球金融危机主要是从欧美国家开始，影响的是以虚拟经济为主的环节。因此对中国产生的影响是那些以出口为主的家具，纺织，玩具等企业，对其他行业的影响尚不大。但这些企业的供应企业也受到了不少影响。东莞樟木头一家企业倒闭，欠工资2000多万，欠供应商货款3个多亿。这些欠款将会使得很多供应商尤其是一些小供应商陷入倒闭的境地。而这些企业的倒闭，将使得和之相关的企业都不可避免地受到牵连，由此引发一连串的危机。而这些危机的真正爆发，将直接影响国内经济的运行。工厂倒闭，员工失业，将使得消费水平前所未有的下降。如果国际大环境继续恶化，即使中国能够不受其损，但要在恶劣的外围环境中突破，何其艰难!当年SARA使得香港经济陷入低潮，但由于外围环境良好，SARS一过，香港经济复苏很快。但现在世界环境恶化，即便中国自身环境良好，但想要有大的发展也很难。

　　二、从国内大环境看，如何提升国内消费能力?

　　其实即便没有这场金融危机，国内消费水平也已经遭受很大的制约。去年消费品价格大幅上涨，关系民生的很多产品价格都有了很大幅度的提高。今年上半年，原材料价格上涨加速，很多消费品的价格增幅更是达到近40%。同时，地产低迷，股市暴跌，使很多人资金近半数被套。这些都在很大程度上制约了人们的消费能力。雪上加霜的是，这场金融风暴将会导致一连串的问题，比如就业问题会使人们不敢轻易消费。消费能力的下降，自然属于奢侈品的化妆品消费也大幅下滑。

　　以上两个大环境的影响，将不可避免使2009年的日化产业运营环境遭遇很大的挑战。日化产业将迎来前所未有的低潮已经是不可辩驳的事实。

　　那么，具体会体现在哪些方面呢?

　　一、企业加速洗牌

　　经济低迷，市场消费不旺，对于大多数以大日化为主要产品的企业来说，品牌弱，资金弱，管理能力不够，这些企业将会加速倒闭灭亡。如果说08年尚能苟延残喘，那么09年将不可避免的关门大吉。这些企业将会集中在：

　　1，以洗发水，沐浴露为主要销售对象，尚未建立成熟渠道的企业;

　　2，以专营店为主，尚未成功建立知名度，尚未在几个市场站稳脚跟的企业;

　　3，以OEM为主，没有自己的产品，没有独到研发技术的企业。

　　二、品牌战和价格战齐头并进

　　化妆品属于奢侈品，在人们减少购买的不利情况下，消费总额下滑不可避免。但人们越是消费谨慎，就越会选择自己信赖的产品。在这种情况下，一些已经具备知名度，成功建立品牌效应的企业将会赢得消费者的信赖。通过消费者的检验和市场的淘汰，市场格局的“马太效应”将逐渐分明，那就是强者愈强，弱者愈弱。

　　洗涤品属于低值易耗品。对于这种生活必需品，09年价格战也是不可避免。其实08年末价格战已经初见端倪。上半年由于原油价格上涨，几乎所有的洗涤品都大幅涨价，而下半年原油价格大幅下滑，日化产业的原材料也随之下降，洗涤品价格下降空间已经具备，但对于大企业来说，由于原材料采购有一定的滞后性，同时由于盘子大，轻易的降价会导致市场的混乱。因此目前市场上大品牌的销售价格并没有波动，但一些二线品牌却由于品种少，销售渠道也仅限于几个城市，降价并不会影响市场，反而促进了企业的销售。从最新的市场反馈来看，以雕牌，立白，汰渍为首的三大洗涤品牌市场份额有明显下滑，其中二线品牌抢占了不少份额。

　　可想而知，不光是洗涤品，明年，大部分日化产品都将面临这样的局面。以终端为主的产品，即使不降价，也肯定会以名目繁多的促销来吸引消费者。至于其他的产品，不光是大品牌，小品牌，都将卷入价格战。

　　因此，09年，一方面，企业将继续进行品牌建设，一方面，屡试不爽的价格战将席卷而来。
三、广告投入将有一定比例的下滑，广告投入将趋向多元化。

　　金融危机前，从央视反馈的信息看，明年电视广告的收费将提高。此举一方面会加大企业的负担，另外危机下的广告投入能否吸引消费者更多的消费尚不能肯定。所以，企业在广告投入的开支将会有一定比例的削减，有的甚至会大幅降低。同样可以预料的是，电视广告价格即便居高不下，但折扣也肯定不会低，最后的价格并不见得比08年高。

　　在媒体广告缩减的情况下，企业肯定会考虑其他一些广告的投入，如网络广告。同时更注重和一些节目，栏目的深度合作。

　　四、专营店将大批淘汰

　　经济下滑，最明显的就是零售行业遭遇寒流。全球最大的零售企业沃尔玛已经下调自己的利润预期，可想而知明年的零售领域将极其艰难。那么化妆品专营店将在这场寒流中首遭其创。

　　首先在这几年的发展中，化妆品专营店已经走向一个盲目扩展的阶段，本身就会有一个淘汰的过程，而明年的消费低潮，将会使得一些没有品牌力，只能靠价格战的店面加速灭亡。而对于一些已经形成连锁的专营店，而扩展速度将呈两极分化趋势：一种会趁机并购一些店面，加速扩展步伐;一种会审时度势，不再盲目扩展，而是选择稳打稳扎的发展方式，视明年经济发展走势而定。

　　五、风险投资大门不再轻易敞开

　　今年日化行业最引人瞩目的就是风险投资开始关注日化企业，但明年来说，风险投资自然要视经济运行的情况而定。金融危机，对投资行业本身影响就大，自然在新的投资上将慎之又慎。而对于刚刚迎来投资大门的日化企业来说，风险投资的大门将不会再轻易敞开。

　　六、人才流动呈现两极分化

　　对于高级人才来说，其流动性将会由于整体环境的不乐观而显得不那么频繁。而对于普工来说，将会使得企业的选择权增加。

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