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蝴蝶效应、马太效应引发日化产业裂变
报告出处:中国行业研究网  发布日期:2008年11月17日 15:26
  一只蝴蝶在巴西轻轻挥动一下翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风暴。这个1963年由美国气象学家爱德华·罗伦兹提出的蝴蝶效应理论对中国人来说一直是个陌生的名词。

  在国人看来,这个词汇是美丽的。蝴蝶,能够带来什么样的巨大能量?1997年亚洲金融风暴,蝴蝶效应在亚洲展现得淋漓尽致,然而中国独善其身。投资失败,破产跳楼,这些耸人听闻的字眼更像是电视小说里面的故事。

  10年之后,中国逐渐走入世界大家庭。原油价格的上涨和下调,已经开始左右着行业原料的涨跌。在经历了2008年年初的雪灾,之后的地震,国人迎来了举世瞩目的奥运会。这场盛况空前的体育盛会让人们绷紧的神经开始放松,原以为可以松口气,但随之而来的股市大跌,以及全球金融危机,使得2008年终究要以不平静来结束。

  这一次,中国能否再次独善其身?人们还来不及思考,危机显现的端倪已经出现。以长三角和珠三角为代表的大量企业倒闭、停工。人们开始看到一些骇人听闻的字眼出现在自己周围。聚会聊天,话题也已经聚焦在金融危机上,虽然还没有真正切身的体会,但从这场金融风暴所席卷的范围看,中国也不能幸免。就连收垃圾的人上门也说,全球金融危机,影响了自己的生意。

  至此,蝴蝶效应已经不再是一个陌生的词汇,它已经开始真实的显现在国人面前,在方方面面将金融危机的影响波及呈现出来。

  对于以长三角和珠三角为腹地的日化企业,又有哪些影响?

  一、从国际大环境看,金融危机会不会演变为经济危机?

  目前看来,这场全球金融危机主要是从欧美国家开始,影响的是以虚拟经济为主的环节。因此对中国产生的影响是那些以出口为主的家具,纺织,玩具等企业,对其他行业的影响尚不大。但这些企业的供应企业也受到了不少影响。东莞樟木头一家企业倒闭,欠工资2000多万,欠供应商货款3个多亿。这些欠款将会使得很多供应商尤其是一些小供应商陷入倒闭的境地。而这些企业的倒闭,将使得和之相关的企业都不可避免地受到牵连,由此引发一连串的危机。而这些危机的真正爆发,将直接影响国内经济的运行。工厂倒闭,员工失业,将使得消费水平前所未有的下降。如果国际大环境继续恶化,即使中国能够不受其损,但要在恶劣的外围环境中突破,何其艰难!当年SARA使得香港经济陷入低潮,但由于外围环境良好,SARS一过,香港经济复苏很快。但现在世界环境恶化,即便中国自身环境良好,但想要有大的发展也很难。

  二、从国内大环境看,如何提升国内消费能力?

  其实即便没有这场金融危机,国内消费水平也已经遭受很大的制约。去年消费品价格大幅上涨,关系民生的很多产品价格都有了很大幅度的提高。今年上半年,原材料价格上涨加速,很多消费品的价格增幅更是达到近40%。同时,地产低迷,股市暴跌,使很多人资金近半数被套。这些都在很大程度上制约了人们的消费能力。雪上加霜的是,这场金融风暴将会导致一连串的问题,比如就业问题会使人们不敢轻易消费。消费能力的下降,自然属于奢侈品的化妆品消费也大幅下滑。

  以上两个大环境的影响,将不可避免使2009年的日化产业运营环境遭遇很大的挑战。日化产业将迎来前所未有的低潮已经是不可辩驳的事实。

  那么,具体会体现在哪些方面呢?

  一、企业加速洗牌

  经济低迷,市场消费不旺,对于大多数以大日化为主要产品的企业来说,品牌弱,资金弱,管理能力不够,这些企业将会加速倒闭灭亡。如果说08年尚能苟延残喘,那么09年将不可避免的关门大吉。这些企业将会集中在:

  1,以洗发水,沐浴露为主要销售对象,尚未建立成熟渠道的企业;

  2,以专营店为主,尚未成功建立知名度,尚未在几个市场站稳脚跟的企业;

  3,以OEM为主,没有自己的产品,没有独到研发技术的企业。

  二、品牌战和价格战齐头并进

  化妆品属于奢侈品,在人们减少购买的不利情况下,消费总额下滑不可避免。但人们越是消费谨慎,就越会选择自己信赖的产品。在这种情况下,一些已经具备知名度,成功建立品牌效应的企业将会赢得消费者的信赖。通过消费者的检验和市场的淘汰,市场格局的“马太效应”将逐渐分明,那就是强者愈强,弱者愈弱。

  洗涤品属于低值易耗品。对于这种生活必需品,09年价格战也是不可避免。其实08年末价格战已经初见端倪。上半年由于原油价格上涨,几乎所有的洗涤品都大幅涨价,而下半年原油价格大幅下滑,日化产业的原材料也随之下降,洗涤品价格下降空间已经具备,但对于大企业来说,由于原材料采购有一定的滞后性,同时由于盘子大,轻易的降价会导致市场的混乱。因此目前市场上大品牌的销售价格并没有波动,但一些二线品牌却由于品种少,销售渠道也仅限于几个城市,降价并不会影响市场,反而促进了企业的销售。从最新的市场反馈来看,以雕牌,立白,汰渍为首的三大洗涤品牌市场份额有明显下滑,其中二线品牌抢占了不少份额。

  可想而知,不光是洗涤品,明年,大部分日化产品都将面临这样的局面。以终端为主的产品,即使不降价,也肯定会以名目繁多的促销来吸引消费者。至于其他的产品,不光是大品牌,小品牌,都将卷入价格战。

  因此,09年,一方面,企业将继续进行品牌建设,一方面,屡试不爽的价格战将席卷而来。
三、广告投入将有一定比例的下滑,广告投入将趋向多元化。

  金融危机前,从央视反馈的信息看,明年电视广告的收费将提高。此举一方面会加大企业的负担,另外危机下的广告投入能否吸引消费者更多的消费尚不能肯定。所以,企业在广告投入的开支将会有一定比例的削减,有的甚至会大幅降低。同样可以预料的是,电视广告价格即便居高不下,但折扣也肯定不会低,最后的价格并不见得比08年高。

  在媒体广告缩减的情况下,企业肯定会考虑其他一些广告的投入,如网络广告。同时更注重和一些节目,栏目的深度合作。

  四、专营店将大批淘汰

  经济下滑,最明显的就是零售行业遭遇寒流。全球最大的零售企业沃尔玛已经下调自己的利润预期,可想而知明年的零售领域将极其艰难。那么化妆品专营店将在这场寒流中首遭其创。

  首先在这几年的发展中,化妆品专营店已经走向一个盲目扩展的阶段,本身就会有一个淘汰的过程,而明年的消费低潮,将会使得一些没有品牌力,只能靠价格战的店面加速灭亡。而对于一些已经形成连锁的专营店,而扩展速度将呈两极分化趋势:一种会趁机并购一些店面,加速扩展步伐;一种会审时度势,不再盲目扩展,而是选择稳打稳扎的发展方式,视明年经济发展走势而定。

  五、风险投资大门不再轻易敞开

  今年日化行业最引人瞩目的就是风险投资开始关注日化企业,但明年来说,风险投资自然要视经济运行的情况而定。金融危机,对投资行业本身影响就大,自然在新的投资上将慎之又慎。而对于刚刚迎来投资大门的日化企业来说,风险投资的大门将不会再轻易敞开。

  六、人才流动呈现两极分化

  对于高级人才来说,其流动性将会由于整体环境的不乐观而显得不那么频繁。而对于普工来说,将会使得企业的选择权增加。
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