奥飞动漫:一个玩具制造商的升级路
报告出处：中国行业研究网 发布日期：2008年11月24日 11:29
在中国玩具业遭遇“寒冬”的今天,广东一家玩具企业却由于提前转型而幸免于难,而且即将登陆A股,成为“中国动漫玩具第一股”。
这家名叫奥飞动漫的企业,前身是广东汕头的一家玩具生产企业,从2006年开始,这家企业进入动漫行业,通过创造动漫卡通形象,并生产相应的动漫玩具,从而大获成功。
奥飞动漫的招股说明书显示,该公司2008年第一季度便实现净利润3000余万元,2007年的销售利润9000余万元,同比增长251%。从玩具到动漫2006年,奥飞动漫开始了动漫玩具之路的征途。
这一年,一个轮子通过一条绳子把全国各地的青少年连在了一起,他们纷纷通过各种舞台展示自己高超的“手指功夫”,这就是风靡全国的“悠悠球”运动。伴随着《火力少年王I》和《火力少年王Ⅱ》的热播,这项运动很快被推向高潮,大街小巷无不见青少年手持“悠悠球”相互拼技巧,拼花式。“我的小孩虽然不知道买什么牌子的悠悠球,但是都知道要买就得买两颗钻石(‘双钻图形’是奥飞动漫的自主品牌)的。”一位姓陈的母亲这样告诉记者,她的儿子今年小学3年级,经他手上玩过的悠悠球不下10个。
这种悠悠球和系列卡通片《火力少年王》背后的推动者就是奥飞动漫。
据一位业内人士介绍,起初,奥飞动漫拍了一部“悠悠球”的广告片,后来广告一出,社会影响很大,深受青少年喜爱,于是便尝试制作动漫影视片,很快公司便与上海先影广告设计制作有限公司合作,投资560万拍摄了《火力少年王I》。“火力少年王”动漫形象的推出,配合公司成功的市场营销策略,极大地带动了火力少年王悠悠球产品的销售并提高了该产品的毛利率水平,使奥飞动漫的动漫玩具销售比重由2005年的8.4%一下子提升到2006年的41.63%,这也让作为公司董事长的蔡东青确立了玩具与动漫形象结合的发展战略。2007年,是蔡东青忙得透不过气来的一年,8月份,该公司不但制作完成了《火力少年王Ⅱ》,还把悠悠球推广到香港和东南亚地区。9月份,在与迪士尼合作生产和销售小熊维尼、米奇等形象的动漫玩具系列产品后,又与虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作,对《虹猫蓝兔七侠传》系列中动漫卡通形象进行产业化。10月份,公司与中影动画产业有限公司合作成立中奥影迪,共同投资拍摄《淘气包马小跳》系列动画片,同时又与日本万代公司再次合作,开发、生产和销售钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。
虽然这是蔡东青最忙的一年,但漂亮的业绩让他对自己的付出倍感欣慰。2007年,奥飞动漫创下了近5亿元营业收入的历史新高,同比增长85%。
蔡东青及其团队很早就意识到,不能单靠单一潮流赢得市场,创新和多元化才能维持玩具企业的生命力。2008年2月份,奥飞动漫又开发了一款新产品———陀螺,并结合奥飞文化制作的《战斗王EX》在全国各地的播出,掀起了小孩玩陀螺的热潮。现在他们正与国内悠悠球高手合作,开发悠悠球新的玩法,然后根据新玩法设计出独一无二的球,再通过摄制新的《火力少年王III》,在两年后把这种潮流再次带动起来。
目前,本报记者了解到奥飞动漫正在制作的还有《电击小子》、《梁家妇女》、《战龙四驱》和《铠甲战士》等多部动漫影视片。配合动漫影视片的各种衍生玩具产品也相继进入设计阶段。维权之难在开发出大量的卡通形象之后,令蔡东青最头痛的是,保护公司的知识产权。截至2008年3月31日,公司自主知识产权申请量达2,636件,已授权达1,207件,知识产权拥有量在国内玩具行业排名第一。“再多的专利,如果缺少维权的保障,专利也就失去了意义”,奥飞动漫法务经理兼法律顾问王龙丰对记者说,他自认为奥飞动漫在维权的力度、打击仿冒商品方面在玩具行业排名第一。
这是王龙丰来到公司的第六个年头,由于公司创造的知识产权成果越来越多,仿冒奥飞动漫的产品也层出不穷,为了维护自身权益,打击仿冒、假冒产品,于是便成立了法务部。团队成员的分工很明确,有负责专利(专利申请和维护)、商标、版权、打假(负责信息收集和打击假冒仿冒产品)、综合法律事务(合同管理和实施),大概平均一项业务有2个人负责。
万事开头难,这是法务部开始运营时的真实写照。困难与阻力既来自公司内部也来自外部法律环境。很多人包括管理层都认为法律只是一种辅助,认为法律就是当出现法律纠纷时请个律师去帮忙打官司而已。“一开始,我做的事情人家都不理解也不支持,我工作的开展也得不到大家的配合,”王龙丰介绍说,“不过现在蔡东青对维权的重视在业内可以说是不多见的,单每年在维权上的投入就有100万元左右。”
专利的申请更是速度惊人,“对于产品专利,现在是一旦产生概念在图纸上一画,我们就马上申请专利”,奥飞动漫设计总监陆少龙说。每个员工进入奥飞动漫首先要签的就是“保密合同”,保证不能泄漏公司的任何产品设计方案。在技术上也限制等级较低的员工使用U盘这类的外来储存设备以防止设计方案被盗,而且只能浏览约300个网站。
对于外部法律环境而言,王龙丰能感受到的最大困难是执法不严,法律的制定和法律的实施这两者的差距非常地大。他举了个例子,现在市面上很多玩具都没有3C认证,其产品仍然能够在社会上正常销售,虽然不能进入商场,但在批发市场上依然随处可见。
尽管依照现行法律的规定,一般可以按照每件专利5000到50万元这个范围来定罚金,且广东执行得尤为严格,一件专利(外观专利)可以获赔10万元左右,以通常一件玩具使用50到60件专利计算,侵权的企业如果被宣判的话,可能会被判处罚金500万元。但很多企业还是冒着巨大的风险仿制奥飞动漫的产品。
陆少龙对此也深有同感,他开发设计的产品“巴啦啦”,市面上盗版的比正版的还多。“所以这方面也给我们打假维权带来了一个大难题,我们要像你们记者一样明查暗访,追查仿冒产品的来源。”王龙丰说。
从家族企业到上市公司
除了知识产权保护环境恶劣之外,奥飞动漫还面临家族企业管理的问题。
目前,蔡东青不仅是企业的董事长还兼任总经理一职,其二弟蔡晓东掌管制造事业部,其三弟掌管海外事业部,其母亲李丽卿掌管财政大权。
蔡东青出生于广东汕头市澄海区一个农民家庭。初中毕业后便在五金厂打了两年工。1986年,蔡东青萌发了创业的念头,很快便得到他母亲的同意,从亲戚朋友那凑齐了800元买了一台手压机做小喇叭。可惜由于产品销售不对路造成产品滞销,第一次创业以失败告终,只得重新回到工厂打工。
又有一天,工厂的老板找来了蔡东青问他能否仿制一只义乌产的大喇叭。他经过多方努力和尝试,最终把大喇叭仿制了出来而且销售异常旺盛。在成功仿制大喇叭的经验上,蔡东青又自己开了5套模具,买了5台注塑机,办起了自己的小加工厂,在此基础上,蔡东青完成了他第一笔原始积累。
1992年7月,在香港考察期间,蔡东青偶然间发现了日本产的玩具四驱车,并判断这种玩具四驱车将来在中国会很有市场。回到汕头之后,蔡东青便开始研究如何仿制四驱车上。
1993年末,蔡东青出资80万元注册了澄海县奥迪玩具实业有限公司,这也是奥飞动漫的前身。
1994年,四驱车正式投入市场,蔡东青觉得应该与媒体合作,于是又与广东电视台合作举办了一个四驱车大赛,果然不出蔡东青所料,此举使得四驱车的销量异常火爆。1996年,蔡东青又与国家体育总局合作,将四驱车比赛纳入了国家比赛项目,并举办了全国“奥迪杯”比赛。同时蔡东青又花110万美金从日本引进了《四驱小子》动画片在国内的热播,这也使得四驱车风靡全国各地,到现在记者还时不时看到有小孩在玩四驱车。这些举措使得当年的收入超过了1亿元,也让蔡东青初步建立了全国销售网络、树立了自己的品牌。
虽然四驱车的销售旺盛,但是由于没有自主研发的产品,渐渐地蔡东青开始发现企业发展遇到了瓶颈。2004年,蔡东青尝到了苦头,公司业绩陷入了低谷。这时的蔡东青并不是坐以待毙,他和他的团队开始思索如何自主创新,打通动漫玩具的产业链,于是蔡东青便在2004年10月份注册了“广州奥飞文化传播有限公司”作为奥飞动漫的子公司主营动漫影视制作。不过直到2006年,奥飞动漫才与动漫真正结下了姻缘。2008年,奥飞动漫开始向中国资本市场进军,力图打造“世界一流的动漫文化产业集团”。
奥飞动漫的经历与全球最大的玩具制造商之一“孩之宝”颇有几分相似,“孩之宝”是由HenryHassenfeld和HelalHassenfeld兄弟于1923年在罗得岛首府普洛威顿斯的一间小办公室里创立的,并在1968年在美国证券交易所公开上市,凭借着资本的力量创造了多种卡通动漫形象,至今Hassenfeld家族仍控制着企业。
