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彩妆的现有问题及未来形势

报告出处：中国行业研究网  发布日期：2008年12月05日 15:33

　　从1997年我国出现“彩妆”概念开始，彩妆在国内一直没有形成真正的市场，2005年，国际彩妆品牌掀起了一股进军中国市场的热潮，大批品牌彩妆相继进入，彩妆市场开始升温，从而也带动了国内彩妆市场的发展。2006年，彩妆产品的市场销售额为77亿元，占化妆品总量的10%，之后，每年都是以近30%的销售额增长，甚至有数据预计，到了2010年，国内彩妆市场的份额将达到800亿。虽然这只是专家的一个预测数字，但在一定程度上反映出彩妆市场潜力的巨大以及销售的日渐趋好。

　　2007年，是中国彩妆市场发展最快的一年，从整个彩妆市场来看，无疑和护肤品处于一个相同的局面，美宝莲、欧珀莱、巴黎欧莱雅、羽西、露华浓、资生堂、雅芳、兰蔻、娥佩兰、封面女郎、红地球、佳丽宝、雅诗兰黛、曼秀雷敦、蝶妆、CD、ZA等外资品牌主导着市场，这是化妆品的一个共性。而美宝莲就如同洗发水的飘柔或者儿童护理品的强生一样，以低价和深透的渠道，扼杀着国内彩妆品牌的发展。据数据反映，2007年美宝莲的销售额近20个亿，市场份额高达23.16%，而国内的终端品牌销量最好的却只有区区几千万，这是何等的差距!美宝莲强大的媒体攻势，确实是实力尚小，品牌力弱的国内彩妆品牌只能仰望的高度，其亲民的大众化路线，扼住了国内彩妆以价格求生存的发展路线，从而让国内彩妆企业难以找到一个可复制性强、可持续发展的营销模式。

　　当然，夹缝中的生存，虽然艰难，但是抬头也可以看到一线蓝天。通过自身不断的努力和对市场的紧密考察，国内不少彩妆也在这几年中成长起来，当然，每家的成长路线各不相同。像卡姿兰，其先前为美宝莲做 OEM，了解美宝莲的运营策略，因此，在市场营销中采取了紧跟战术，最终成为彩妆市场 TOP10 的品牌;而伊卡露诗，通过植物彩妆的品类细分，在市场中撕开了一个缺口，成为国内彩妆的佼佼者;雅美姿彩妆，三年来跟随招商直通车深耕渠道，现已成为国内渠道较深的一个彩妆产品，也取得了娇人的成绩。

　　产业升级掩盖不住问题

　　虽然，国内彩妆市场整体有了一个质的飞跃，这得益于彩妆产业的升级，但是，这种升级的繁荣背后，依然掩盖不住国内彩妆存在的种种问题。

　　一是网点销量无法突破。目前彩妆的销售渠道主要还是通过专柜来销售，而美宝莲在这方面已经成为化妆品终端店招揽人气的法宝之一，因此，与美宝莲同店，是一种很大的挑战。另一方面，很多彩妆企业在招商上是取得了成功，把货铺到了终端上，但是，许多网点在铺货之后，一直处于凝滞状态，一年下来，除了首批进货之后，就是把产品调换来调换去。

　　二是产品线不够完善。目前，国内许多彩妆，其产品形式较为一置，大家都是相同的品类，甚至连包装都差不多，不同的是公司的名称。在这种情况下，一些品牌由于产品系统性不强，跟不上市场不断升级的消费需求而被消费者淘汰，这也是必须的。试想想，雅芳的UP2U，由于产品线不足，颜色更新慢，都被市场所淘汰，更不要说某些根基较差的国内品牌。

　　三是缺乏领袖品牌。彩妆作为消费者一种美丽的梦想，谁都渴望能拥有一份美丽的心绪，能从彩妆的消费中得到一种潮流、时尚甚至身份象征的满足。但是，目前国内彩妆基本不具备这个特性。卡姿兰、色彩地带、巧迪尚慧、丁家宜、郑明明、毛戈平、EFU、深蓝、佰草集、吉米、铂金、珂珂等算是比较突出的品牌，也都很难唤醒消费者心底那种渴望。

　　第四，严重缺乏彩妆人才。彩妆的人才包括了营销人才、开发人才以及造型师。彩妆的营销，应该不同于护肤品的操作，但是，由于国内彩妆发展时间较短，因此，在这方面，有专长的人并不是很多，更多的营销人才都是从护肤品及洗发水中转变而来。在“中国营销传播网”的日化论坛中，有个网友这样戏谑地总结了几句话：“为洗涤生、为护肤死。为了专卖店忙活一辈子。吃了国产的亏，上了傍品牌的当，最后临终在彩妆上。”可见，彩妆的营销，里面的水还是挺深的。

　　彩妆产品生产工序很繁琐复杂，仅一盒单品的生产就要经过包材检验、原料测试、外壳装配、压制等诸多环节，而生产中还存在色差、产品质地变化、原料与容器之间排斥现象。虽然将近40%的本土企业推出了彩妆线产品，但多数企业是从给外资品牌OEM转型而来，即使在技术和生产工艺上有效的补充了本土阵线，但原料、包装等环节比较分散，重要的是对彩妆市场的了解十分匮乏，无法在信誉、服务甚至物流上于外资品牌进行全面对抗。

　　未来彩妆产品的方向

　　从今年5月份上海美容展和9月份广州美博会来看，参展企业增幅最大的就是属于彩妆企业。虽然说市场不断增长的背景下，新进入的企业仍有不少机会，但是，竞争的激烈程序也在逐日强化，以往企业还能因为某一方面的优势便能获得突破，现在则要求企业具有多方面的竞争能力才能生存。那么，未来彩妆产品的发展，将会有什么样的格局呢，在这里，笔者做个大胆的预测：

　　一、彩妆功效化。作为一个产品，当市场处于极度饱和的时候，开发出附加价值必定是产品进行市场突破的手段。近几年，在彩妆中加入护肤成份已成为国内彩妆的主旋律，像嘉魅儿把产品定位为“彩妆+护肤”模式的实践者，让它取得了一定程度的成功。产品的丰富，使得市场竞争的细分成为必然，那么，未来的日子里，彩妆企业要更好地拓展市场，我相信彩妆肯定会赋予更多的功能，又或者，开发出更多的具有多重保养功能的产品来。

　　二、上妆简单化。生活已进入快节奏的时代，人们的生活在追求美好的同时，也一直追求着简约。为消费者创造便利，是每一件产品未来必须承担的义务，彩妆也一样。目前虽然很多消费者喜欢用彩妆，但是，用彩妆做一次妆容，至少需要花去一两个小时的时间，才能比较完美的体现出妆容的特点，试想想，现在有哪些女孩子能够具有这样的空闲时间。以前，那些阔太太的胭脂水粉，在家涂抹半天，是因为他们确实没事做，需要消费磨时间;而现代，一个女孩出门，如果想弄一个较好的妆容，其实也是挺费时的，为此，这大大的阻止了彩妆的使用和发展。我们可以想象，未来的彩妆产品，肯定要向简约化转变，让消费者化妆成为一种随时随地的便利。

　　三、产品个性化。彩妆和香水一样，不同的消费者也需要不同的个性，香水以味道来区分，越独的香味，越是高贵。那么彩妆的个性，也是相当重要的，相信未来的彩妆的需求，将会在个性方面显出特色。即使产品的使用显示不出特色，那么产品的包装也应该显出自己的特性，让每一个消费者都觉得这是身份的象征。

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