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2008年中国碟机市场回顾与展望

报告出处：中商情报网  发布日期：2009年02月24日 09:47

　　2008年1~10月中国共销售DVD播放机1109.2万台，实现销售收入55.3亿元。预计2008年DVD播放机全年销售额将达到1519.2万台，同比下降18.5%，而销售收入将达76.6亿元。同比下降20.8%。

　　中国DVD播放机市场经过十多年的风雨历程，现已进入成熟期。2003~2006年，中国DVD播放机的销量虽然保持增长，但增长幅度却越来越小，2007年甚至出现首次下滑，2008年同样延续了这种下滑趋势。

　　2008年对于中国DVD播放机市场可谓危机四伏—人民币升值、金融危机的波及、知识产权使用费及专利费的困扰。与此同时，中国DVD产品出口正在经历前所未有的考验；劳动力成本急升、原材料成本高涨使DVD播放机的价格体系再度受到挑战；重大自然灾害也阻碍了DVD播放机的正常销售。

　　面对接踵而至的困难，DVD播放机生产厂家举步维艰，纷纷加快突围的步伐，产品跨界和渠道扩容成为DVD播放机企业破茧出新的举措。而随着中国广播电视数字化的全面推进和奥运会高清电视的转播成功，中国高清数字显示产业正在蓬勃发展，中国迎来了全高清盛会，这带动了市场对高清DVD播放机需求的增长。

　　2008年年初，随着东芝HDDVD在与BDDVD角逐下一代高清DVD格式中的失利，一场高清DVD格式的持久战拉开帷幕，谁将夺取市场话语权将是2009年中国DVD播放机市场的一大亮点。

　　2009年对于中国DVD市场来说是充满机遇和挑战的一年，中国DVD市场格局将如何演变成了业内最关注的话题。

　　市场开始萎缩，销量再次下降

　　根据统计数据显示，2008年1~10月中国共销售DVD播放机1109.2万台，实现销售收入55.3亿元。下半年，DVD播放机市场略有回暖，预计2008年全年销售量将达1519.2万台，同比下降18.5%，而销售收入将达76.6亿元，同比下降20.8%。2004年~2008年中国DVD播放机市场销售量复合增长率为1.2%，销售额复合增长率为-5.1%。

　　2008年中国DVD播放机市场销售量中仍以普通标清DVD为主。标清DVD市场经过多年的快速发展，市场饱和度进一步提高，产品功能大同小异，缺乏革命性的突破。市场对此类产品的有效需求进一步减少，导致标清DVD尤其是台式DVD的销量大幅下降、利润萎缩。从市场表现不难看出，中国DVD播放机产业已发展到成熟期，并正在向衰退期迈进，新的替代产品正在孕育成长。2008年全高清盛会加快了中国DVD产业由“标清”向“高清”的过渡，但高清DVD播放机价格昂贵和片源稀少成为其快速发展的绊脚石。因此，高清DVD的增长幅度远远不能弥补标清DVD播放机销售萎缩对整个产业造成的影响。

　　品牌过度竞争，产品价格一路走低

　　DVD播放机生产准入门槛不高，众多中小型企业不断涌入加剧了这一产业的竞争。此外，2008年经济形式的不乐观使消费者的消费行为变得更为谨慎，DVD播放机销售量大幅下滑，商家不得不以价格战来抢占市场份额。激烈竞争使国内DVD生产企业的利润缩减，很多底子薄的企业很难抗衡持续的价格战，陷入生存困境。DVD播放机产业的不断成熟使市场销售价格更为透明化，暴利时代已一去不返，数据显示，2008年DVD播放机市场平均价格仅为504.2元。

　　数据显示，中国DVD播放机市场中的主导产品仍然是500元以下的较低端产品，销量占DVD播放机整体市场的78.8%。价格下降最快的则是高端产品，如移动DVD播放机、可刻录DVD播放机等。但高端产品的降价并未带来市场销量份额的大幅度提升，尽管中、低端产品价格下降空间很小，但对于中国消费者来说，价格仍是左右购买行为较为关键的因素，中低端产品继续保持市场主力地位。

　　低成本出口优势逐步减弱

　　近年来，全球DVD播放机市场呈现相对饱和、增长放缓的态势，席卷全球的金融风暴、高额的核心技术专利费、人民币升值、原材料价格持续上涨和劳动力成本上升等因素使国产DVD低成本出口优势逐步减弱。因此，2008年1~11月，DVD播放机出口市场呈现“量降价涨”的趋势。

　　2008年1~11月，中国DVD播放机出口量为11982.6万台，同比下降9.23%，出口额为557655.15万美元，同比下降2.93%。值得关注的是，DVD播放机出口产品平均价格呈现6.94%的上扬，但仍以OEM加工为主。

　　品牌集中，国产品牌仍为中坚力量

　　2008年1~10月DVD市场排名前五位的品牌分别是步步高、万利达、飞利浦、奇声和金正，前五品牌销量合计占整体市场的40%左右。面对日渐萎缩的DVD播放机市场，很多国内DVD生产厂家采取多元化策略化解市场风险，纷纷投资利润相对较高的小家电和手机等产品领域。

　　与此同时，作为中国DVD播放机市场的中坚力量，国产品牌任重而道远。为了扭转DVD播放机市场的萧条局面，这些企业加大了对高清DVD产品的研发力度，加快高清影碟机市场普及推广工作。技术瓶颈仍是中国DVD播放机产业亟待突破的关键，只有掌握核心件的开发和生产技术，创造自己的技术标准，才能摆脱受制于人的地位。

　　“向上提升，向下延伸”的渠道策略是2008年家电市场的一个亮点，许多家电厂商在原有销售网络的基础上加大渠道建设力度，不断提升品牌终端形象。DVD播放机市场衰退主要表现在一二级城市，而农村市场却仍有大量需求空间，如何紧紧抓住农村市场将是“出口转内销型”DVD播放机厂商的工作重点。

　　2008年，蓝光技术BD格式在全球市场战胜了以东芝为首HDDVD格式。但作为胜利者，蓝光阵营在中国市场表现得不温不火，数月未见大动作，以索尼、松下、先锋、飞利浦等企业为首的蓝光BD阵营似乎有些“水土不服”。高昂的售价以及片源短缺成为制约BD发展的两大瓶颈。为了解决片源短缺问题，BDA中国推广小组积极与内容提供商和国内DVD播放机生产企业合作，加大对中国市场的投入力度，致力于蓝光光盘产业链的完善，加快实现蓝光电影碟片本土化生产。

　　在终端市场推广上，蓝光阵营的生产厂家为了培育BD市场，以“捆绑销售”来吸引消费者购买，提高消费者的认知度。价格方面，2008年11月，索尼第二款蓝光碟机BDP-S350的降价是BD在中国市场推广过程中的转折点。

　　预测2009年中国DVD播放机市场将呈现以下发展趋势：普通DVD播放机销售量仍将持续目前的下滑趋势，预计2009年将比2008年下降10%左右；DVD播放机价格将更加低廉，平均价格将低于500元；高清DVD市场竞争格局将更加明朗，整个DVD播放机市场的品牌竞争将重新排位；DVD播放机出口将向高端产品转移，但仍将以OEM为主；消费能力日渐形成的农村市场前景广阔，将成为DVD企业转战的新战场。

　　

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