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中国电信移动业务策略分析

报告出处：中商情报网  发布日期：2009年02月26日 10:23

　　市场研究公司赛诺日前发表的统计数据显示，在经历了电信重组期间的下滑之后，国内CDMA手机市场在2008年底逆市增长，呈现出爆发式增长态势。据统计，2008年12月，CDMA手机共计销售129万台，同比增长了33.6%。这从侧面证实了“天翼”的成功。

　　在宣传推广方面，中国电信移动业务的推出可谓是“雷厉风行”，在短短的时间内，“天翼”及其“互联网手机”的广告遍及全国各地，已经达到了普通受众耳熟能详的地步。这给了中国电信移动业务一个好的开始。

　　从电信的市场举措可以发现，全部剥离原联通给移动业务打下的CDMA“新时空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是电信的当务之急，这一点，应该说电信方面已经圆满完成了任务。

　　从一些用户调查反馈中也能够发现，电信“天翼”和189号段已经逐步深入人心，手机号即是聊天号，又是邮箱号，还可以无线宽带上网的理念已经得到了普遍认同，电信新老用户都对此报以了很高的期望。北京电信10000号方面表示，进入2009年后，咨询和申请189天翼的用户增长迅速，其中2月份增长更加明显。

　　对此，电信在移动业务第一阶段的布局已经开了个好头。不过还需要通过差异化的精确服务进一步稳定新老客户群，这一阶段电信的移动业务发展策略更加重要。

　　巩固基础扬长避短

　　中国电信在天翼的捆绑策略上取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

　　电信的移动业务通过融入“我的e家”和“商务领航”等品牌，正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验。其定制版CDMA移动终端，也将提供语音、短信、彩铃、BREW应用、手机游戏、手机报纸、手机音乐、掌上股市、pushmail等增值应用。

　　此外，中国电信通过手机展示移动号码百事通业务门户，采取“搜索+服务”的业务模式，为用户提供了包括本地生活信息搜索、订餐、订房、订票、地图、电子优惠券下载、会员、论坛、特色信息等九大类服务。

　　这些差异化设计给电信天翼业务奠定了良好的发展愿景。不过这些业务虽然已经能够提供给用户，但如果想要切实提升用户体验的话，尚需要更稳定和优质的网络支撑，也需要灵活的融合支撑系统来支持，更需要围绕客户实现精确服务的企业文化。

　　在天翼的实际推广中，一些地方电信公司的员工反映，新老客户首先注重的依然是资费、终端和基础业务。电信尚需在这些方面进一步磨砺，首先给用户提供优秀的移动通信基础服务体验。

　　电信的当务之急是在天翼的巨大光环下，继续加固移动通信业务的基础，在现有的CDMA网络基础上进一步为用户提供扎实的基础服务。首先要为用户提供稳定的移动网络语音服务；其次扎实做好买卡、开通、充值、查询等基础前端服务；然后仔细设计针对目标客户群的资费套餐；最后灵活处理客户提出的各种问题以及相关投诉，完善用户体验的整体流程，实现用户评价的正循环。

　　天翼营销策略分析

　　电信当前的移动业务营销重点应该放到改善客户的体验上，而非加入到对3G市场的争夺与前期宣传中去。电信要健康发展天翼业务，尚需夯实基础。

　　完善客户群划分。

　　电信用189号段给天翼进行了高端的定位，并不断推出价格6000元左右甚至高达12000元的高价CDMA手机，并用最低89元的套餐界定了消费人群。根据天翼所描绘的“互联网手机”的前景，这个定位无可厚非。

　　但另一方面，电信的新增用户更多的来自选择低端的客户群体。在已经实现每两人拥有一部手机的中国市场，这种情况是市场发展到一定程度的必然。因此，电信不可放松对大众卡及学生市场的营销。从基层的反映来看，相当多的新增用户来自于学生等青年人群，而天翼在资费套餐和增值应用上对这个客户群重视不够，与对手的竞争中明显处于下风。

　　根据目前的情况来看，电信在发展189为代表的客户方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153为代表的C网老客户在对比之下，难免失落。

　　避免价格战。

　　电信从一开始就确立了打“差异化”这张牌的策略。但从实际操作来看，从天翼最低10元的大众卡推出，市场竞争就有了重新发展为“价格战”的可能，竞争对手已经纷纷跟进，推出更加优惠的套餐。由于移动通信市场已经从两家争霸发展为三家竞争，因此价格战的可控性迅速下降，还有可能进一步发展为非理智混战，平息价格战的时间与成本也将相应增加，这就增加了三败俱伤的风险。

　　就目前来看，随着电信天翼和大众卡等套餐的问世，移动全球通及神州行都进行了针对性调整，联通方面更是在调整套餐之余，发起了充50元返还50元的“用户大让利”活动，市场竞争正在向价格战的方向滑落。

　　重点完善无线上网业务。

　　从网络服务及市场表现上看，电信现阶段最大的优势在于无线上网业务，这是年内电信惟一可依托的优势业务。就目前来看，天翼主要采取了资费优惠的办法来拓展新业务，但这种方式除了容易引起恶性竞争外，也忽略了其他方面。

　　比如，许多用户期望能够实现天翼广告中“既是手机号，又是上网号”的融合功能，但在实际使用中他们发现，由于电信各地尚未普遍提供一号双卡服务，用户面临着要么用手机上网，要么关机取卡再用电脑上网卡上网的窘境。此外，在建筑物内，电信无线上网的速率也远远达不到宣传中的速率，这些问题都需要尽快解决。

　　尽快兑现互联网手机承诺。

　　据调查，许多新增用户是冲着“互联网手机”的宣传而选择了天翼，但中国电信在兑现这一宣传承诺上，还有很远的路要走。据了解，有许多新用户选择了电信的天翼后认为，与其他运营商相比，“天翼的互联网应用没有想象中多样，在体验上和其他运营商差不太多，在手机上网的体验上还需要优化，内容上也没有别人的丰富多彩。”

　　需要注意的是，在南方各省，电信的互联网资源可谓第一，互联星空的门户加上一些类似“上海热线”这样的地方门户，将是电信打造移动互联网的最大筹码。

　　全面添加增值服务。

　　吸引新用户，就必须在服务和业务创新上有“杀手锏”。这方面电信已经精选了手机邮箱、手机聊天、手机游戏等服务，但还远远不够。因为这些业务竞争对手早已推出，因此只能算弥补了差距，还谈不上是独特的应用。

　　天翼经过了前期的概念化形象化宣传，已经给广大新老用户留下了良好的整体印象。但在后期，不同用户关注的是不同的应用，电信需要做的是通过一些精选的单项增值服务的添加，有计划有步骤分阶段的满足和引导不同用户群的需求，避免一窝蜂的推出各项尚不成熟的新应用，一步一步通过用户的良好体验及口碑效应增强品牌影响力。

　　这些增值应用不必是根植于电信自己的网络，只要是能够带来群体影响的应用电信都应该大胆采用，比如添加CMMB手机电视业务等。

　　慎用“全员营销”双刃剑。

　　为了尽快发展“天翼”业务，提升用户数量，中国电信各地分公司再次祭起屡试不爽的“全员营销”这把双刃剑。短期内，天翼用户数确实有了显著发展，但从长期健康发展来说，这是一个弊大于利的决定。“天翼的任务下得很重，每个人都有发展10到50个用户不等的任务，并且发展指标直接和考核挂钩，”一位地方公司的电信员工告诉记者，“从短期内看，全员营销的确促进了用户数量的增长，有效制止了C网下滑的态势，但从长期看，这将对3G及全业务运营下的中国电信发展带来不利影响。”

　　“全员营销”暴露出内部管理体制及市场营销机制的不健全，从大的层面讲，这仍然是用固定业务推广思路来发展移动业务，或者用2G时代营销办法发展3G新业务的一种盲动，集团公司制订的面向高端、融合的移动业务发展战略在执行过程中不得不屈从于指标要求。

　　终端和渠道需全面拓展

　　2008年底到2009年初，电信CDMA终端销量的提升表明，电信的策略得到了实现。从2003年以来，国内CDMA市场单月销量首次接近190万台。大面积的电信营业厅内出现终端断货情况。业内普遍的观点认为，CDMA手机销量的回升直接得益于中国电信“天翼”189业务的全面启动。

　　2008年三季度，中国电信集团组织了对76款手机的集中采购及销售工作，极大的调动了厂商和代理商的积极性。目前，有70多家厂商和40多家设计公司参与CDMA终端的研发及生产，已上市的新品逾百款。另外，有数十款新品也计划于一季度上市。

　　目前，C网的终端和GSM终端相比还有一定的差距，在高端市场，C网终端仍然缺少智能手机，例如缺乏高清触摸大屏幕的手机，而在GSM市场这类产品已经大量推出。在中间价位，C网终端的同质化问题比较严重，而且主要是国产厂商的产品，缺少国际大品牌的加入，对用户吸引力不够，造成在中价区市场，天翼终端市场份额偏低，产品的定位不够多元化。

　　全面定制终端在前期能够解决一部分问题，但损耗过大，需要定制这个看得见的手和市场化这个看不见的手一起上。不过需要注意的是，中国电信这次将终端定制的大部分权力下放到了省一级公司，这有可能形成新一轮的窜货情况，这将对完善的渠道体系建设产生不良影响，电信必须有效解决这类问题。

　　此外，中国一共有12万5千家手机的零售店，社会渠道的零售店是8万5千家左右。根据监测，销售CDMA手机的店面仅占10%左右。中国电信在渠道建设上尚需进行多元化发展，除发展自有渠道外，还应在家电卖场、IT卖场，专业通信卖场齐头并进，建设多元化的销售渠道。

　　根据预测，农村乡镇市场将成为下一轮手机增长的热点。中国电信获得“家电下乡”认证后，尚需在农村渠道上下工夫，尽快建设能够覆盖乡镇一级，并能向村一级有效延伸的渠道体系。

　　中国电信推出天翼业务具备一个良好的开端，但要获得阶段性的成功，尚需要更多的努力。在一个动态竞争的环境下，用户是一群非常善变的“上帝”，他们需要的是持续不断的业务创新和金牌服务。(作者：徐超)

　　

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