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2009年中国太阳能热水器行业竞争态势分析

报告出处：中商情报网  发布日期：2009年03月04日 09:40

　　2009年注定是我国太阳能热水器行业竞争极为激烈的一年。2010年在德州召开的第四届世界太阳能大会为皇明搭建了广阔的舞台，高盛、鼎辉近1亿美元的注资更是为皇明奠定了坚实的物质基础；太阳雨和四季沐歌1.028亿元人民币竞得的央视黄金时段广告可以极大地拓展其市场知名度；力诺瑞特依据其完整产业链、欧洲背景和太阳能与建筑一体化专家的优势，在农村、工程和国外市场可同时发力，实现跨越式发展；桑乐更可凭借其农村太阳能热水器专家的优势，借势热水器“家电下乡”，进一步拓展其农村市场。其他如清华阳光、天普、华扬等企业更是虎视眈眈，太阳能热水器行业的一场龙争虎斗必将上演。

　　（一）皇明

　　皇明将其自身定位为中国太阳能热利用领航者，从目前来看并不过分，一是其是中国太阳能热利用的拓荒者，积极采用科普万里行等方式宣传和推广太阳能，其“为了蓝天白云，您可以不用皇明，但一定要用太阳能”的宣传语深刻地诠释了皇明对太阳能的热爱，它为的不仅仅是自身企业的发展，而是整个太阳能行业的前途。二是其具有雄厚的研发实力，据了解，皇明建立了一整套世界太阳能热利用产品工业化生产体系,且自主知识产权率达95%以上。拥有全球规模最大、检测项目最多、标准最细的皇明检测技术中心。其自主研发的世界首条镀膜管生产线和热水器生产线充分证明了其过硬的科技实力。三是其拥有深邃的品牌营销能力。举办2010年世界太阳能大会就是其最经典的品牌营销案例，通过筹办这次大会，一方面得到了社会的普遍认可，极大地提高了其知名度和美誉度，这是花再多的钱做广告都不会达到的效果，另一方面得到了政府的大力支持，山东省和德州市政府明确表示将从人、财、物等各方面全力配合，力争将本次大会办成高标准、高水平的大会，这期间皇明获得的社会资源和政府资源之多可想而知。四是其具有独到的资本运作能力。在全球爆发金融危机的严峻形势下，高盛、鼎辉两大投行毅然将近1亿美元注资皇明，为严冬中的太阳能产业带来了丝丝暖意。高盛、鼎辉毅然决然的注资，说明的是其对太阳能热利用行业光明前景的预期，但皇明选择在此时接受注资，则更多的体现了皇明独到了资本运作能力，为下一步A股上市打下坚实基础。五是其具有全球的视界眼光。皇明在目前大多数企业裁员的形势下，决定招聘3万余人的新闻占据了各大媒体，这或许有一定程度炒作的成份，但也从很大程度上说明了皇明国际化的视界，据了解，皇明计划已将青岛定位于“皇明（青岛）国际研发中心”,着力打造五大基地,即“科技研发基地”、“国际拓展基地”、“高端制造基地”、“人才招聘培训基地”、“国际交流示范基地”。同时,还在武汉、西安、杭州等地设立市场推广基地、物流基地、服务中心、培训中心及展示中心。

　　皇明此轮高调的表现为其继续雄霸行业榜首奠定了基础，但是也为其下一步的发展留下了隐患。世界太阳能大会无疑会极大地提高皇明的知名度，但是否能提高其美誉度更多的还是要看公司的产品质量和售后服务；高盛、鼎辉注资1亿美元固然可以加速皇明扩张和上市步伐，但上市后是否能达到预期目标尚未可知；公司集中招聘两万余名销售人员的初衷很好，但能否充分发挥其效应，提升皇明服务品牌有待进一步观察。

　　（二）太阳雨

　　太阳雨将其自身定位为太阳能领域国际化的领航者。它给我印象最深的有两点，这也是太阳雨做得最成功的两点。一是其国际化战略，公司自2003年开始国际化进程的破冰之旅，接受第一笔出口订单，就取得了不俗的业绩，不到半年时间销售额就过百万美元。此后每年出口业务都有大幅度增长，05年出口销售额增长了260%，06年、07年增长率均超过了60%。其中西班牙、德国、荷兰、奥地利等市场的销售额占欧洲市场的65％。经过5年多的努力，产品已经远销全球100多个国家和地区，并成为韩国太阳能热水器第一品牌，公司稳居国内出口榜首。二是其市场营销战略。在我印象中，太阳雨是国内太阳能热利用领域最善于实施营销战略的企业。其大手笔的营销策划使其从区域性品牌一步步走向全国，走向世界。2007年，公司在成为当年北京世界太阳能大会金牌赞助商的同时，开始大规模运作“保热墙”的概念，取得积极效果，“保热墙、中国强”的广告语随处可见，产品销量稳步上升。2008年，公司借北京残奥会之际，成为了残奥会助威团全程独家合作伙伴，并聘请金晶担任形象大使，该活动策划的相当成功，凸显了太阳雨负责任的公益大使形象，提高了公司的知名度和美誉度。2008年岁末，太阳雨在营销上的另一个大手笔闪亮登场，公司斥资1.028亿元人民币竞得央视黄金时段广告播放权，成为我国新能源领域的首家，相信和央视的合作必将极大地增加太阳雨的知名度。

　　太阳雨在国际化和营销上的成功经验值得其他太阳能企业借鉴和学习，但公司自身更要练好内功，投资1亿元人民币的广告费肯定会极大的带动公司产品的火爆销售，但如果没有自身过硬的产品质量，没有细心周到的售后服务，没有严格细致的检测流程，没有视顾客为上帝的心态，企业即使是取得一时的辉煌，也终究难逃标王“秦池酒”的下场。我们幸运地看到，太阳雨已经注意到了这些隐忧，公司目前与长安汽车签订万辆售后汽车协议，将极大地提升服务水平，公司荣膺国际最高质量奖，凸显公司对产品质量的重视，衷心祝愿太阳雨公司明天会更好。

　　（三）力诺瑞特

　　力诺瑞特将其自身定位为太阳能与建筑一体化专家，说明其在工程市场领域独具优势。总体而言，我认为力诺瑞特最大的优势在于其是中德两大太阳能巨头力诺集团和PARADIGMA公司合资组建的公司。力诺集团是国内唯一拥有从石英砂、毛坯管、镀膜管到集热器、热水器和热水工程的完整产业链的集团公司，是中国制造业500强企业，毛坯管产量占到国内市场的55%，镀膜管产量占到国内中高端市场的70%以上，完整产业链最大限度地降低了力诺瑞特的采购成本，确保了公司产品的高质量。PARADIGMA公司是世界太阳能领域的著名企业，拥有多项光热转换关键技术，技术储备两代以上，其独家研制开发的太阳综合热能系统享誉全球，技术处于国际领先地位，公司是德国最大的真空管开发商和生产商，建立了遍布整个德国乃至欧洲的服务和销售网络，真空管产量占德国的45%，占整个欧洲的30%。欧洲背景为公司国际化战略和技术创新战略的实施提供了便利，2008年在金融危机形势下，公司的产品出口额比上年增长了4倍多，目前已经成为国内出口量第二大的太阳能企业；在技术创新方面，公司与德方共同研发的Aqua系统成功引领行业跨入3.0时代，新近研发的太阳能锅炉产品也即将面世。

　　太阳能与建筑结合是力诺瑞特的核心竞争力。公司是国内太阳能领域唯一的国家住宅产业化基地，承建了包括杭州长岛绿园热水工程、上海三湘热水工程等在内的国内最多的太阳能热水工程。公司与山东建筑大学合作设立了太阳能与建筑一体化本科班、硕士班，着力为公司培养高水平的太阳能与建筑一体化人才，双方共同成立的太阳能与建筑一体化实验室，将进一步提升公司在此领域的优势地位。

　　在做好国际市场和工程市场的同时，公司在农村市场的表现也同样耀眼。公司自2006年启动“万户阳光屋顶计划”以来，在全国近千个村做了试点工程，这些试点村的村容村貌明显的得到了改善，老百姓用上了廉价的热水，生活品质得到了很大的提升，同时也促进了农村文明的发展。近日公司又在济南拉开了“金牌服务村村通”的启动仪式，将在国内成立1.5万个“太阳能救助站”，为没有服务商的太阳能热水器产品提供支援。

　　希望力诺瑞特2009年在深耕国际、工程和农村三大市场的同时，进一步加强市场营销手段，采取多种灵活可行的手段提升公司的知名度和美誉度。

　　（四）桑乐

　　桑乐将其自身定位为太阳能领域农村专家，可见其对农村市场的重视和信心。桑乐2008年最引人注目的几件事，凸显了桑乐的发展前景，一是跑马圈地，在浙江海宁、湖南岳阳、江苏淮阴等地分别建立生产研发基地，在业内率先形成了山东、浙江、湖南和江苏的市场战略大布局。二是重奖营销。2008年桑乐年会上，公司拿出1100万现金重奖经销商，显示出桑乐独特的文化魅力。三是细耕农村。在山东省内实施了精准的"网点进村，送货到乡"渠道策略，销售网点甚至拓展到了村一级。这几点体现了桑乐在2009年甚至今后一段时间的工作重点，即拓展产品研发基地，加大市场营销力度和高度重视农村市场。

　　低调的桑乐获得了巨大的成功，使我们有必要从桑乐身上学习那种执着、坚韧的精神。目前随着太阳能被列入了“家电下乡”名录，农村市场的竞争将日趋激烈，原来属于桑乐蓝海的农村即将成为一片红海，桑乐如何进一步扩大其农村市场份额，值得关注。

　　除此之外，清华阳光、华扬、天普、四季沐歌等几大太阳能企业也都表现不俗。四季沐歌充分发挥了航天合作伙伴的优势，清华阳光充分体现其学院派的技术优势……

　　如何在激烈的市场竞争中持续扩大自身优势？我认为一是将“视顾客为上帝”的理念深植心中，凡事多从顾客的角度考虑，将人性化的设计理念融入产品，特别是在当前热水器大举进入农村市场之际，要多去农村进行调查研究，看看农民喜欢什么样的太阳能，喜欢具有哪些功能的太阳能，这样才能做到有的放矢。二是要加强质量控制，严格质量管理。当前质量问题已经成为非常严峻的问题，要坚决杜绝太阳能领域出现类似“三聚氰胺”的事件。三是要强化营销。在进行广告宣传时要本着实事求是的态度，不要过于炒作概念，给人以不实的感觉，杜绝出现类似蒙牛特仑苏故意夸大功效的情况发生。市场营销要多考虑投入与产出比，现在太阳能行业请明星代言之风盛行，但到底起到了多大的作用，只有企业自身清楚，因此在此之前要进行缜密衡量，权衡利弊。四是要完善售后。售后是体现一个企业服务水平的关键指标，也是能够提升顾客美誉度的重要标准，建立健全完善的售后服务体系，是太阳能企业的必做功课。

　　在2009年激烈的太阳能竞争战中，希望我们的企业充分发挥自身优势，提升管理、营销、服务水平。谁将成为2009年太阳能热水器领域的闪耀之星，让我们拭目以待。

　　

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