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白酒营销的未来发展趋势
报告出处:中国营销传播网  发布日期:2009年03月09日 11:48
  伴随中国经济市场化程度的不断加深,中国白酒行业的竞争也将更趋激烈,郭野认为,未来白酒行业的营销发展方向主要表现在以下方面:

一、终端竞争将延续,在整合营销传播中,目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要

  全国性强势品牌很难出现,区域性品牌优势明显,并且区域品牌在同一区域内在受到其他品牌的冲击下,将不断更新、淘汰。

二、传统营销将会向深度营销不断进化,销售渠道毛细化,专业化

  以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主,在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜、餐饮店设名酒吧台,零售点将增加较多数量。在社区终端营销上,这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销,很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后,相对稳定的格局渐渐形成,老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄,社区小店将会承载这种使命。

三、传播渠道进一步窄众化

  继续缩短销售渠道,加强保真传播,加快区域品牌开发,重点区域内加大整合传播力度,增加本品牌文化宣传。

四、终端费用上升更快,成为决胜因素

  加强终端建设:减少竞品的终端拦截,增加产品的终端冲击力。

  形象店:将增加更多专卖店数量。

  商超:将增加更多酒专柜。

  餐饮:将增加更多形象店,设立酒专柜。

  名酒店:将增加更多酒专柜。

  酒店终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性,那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性,将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。

五、细分及更多的一地一策

  根据整合营销传播的方向性发展,广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择的整合营销策划为主,即A区域的策划活动,B区域无法执行,需要根据销售的渠道组合,细分营销整合内容。

六、产品和消费群体更加细分

  产品和消费群体细分化程度将进一步提高,从当前的情况来看,没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势,消费群体的细分必然带来产品的细分。

七、名酒市场占有率将进一步上升,并继续逐步提价

茅、五、剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是白酒行业业内人士的共识。白酒行业存在一个“强者愈强,弱者不灭”的现象。所谓“强者愈强”,即未来几年茅、五、剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大,综合实力和综合竞争力的壮大,使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看,茅、五、剑等巨头始终把价格这个“杀手锏”握在手中。在“何时涨、涨多少”的问题上,它们始终牵制着整个行业的视线。

  当所有的酒厂几乎都奔着高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本“卖高价”的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的“价位线”,将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

八、其他行业高素质人才将加速向白酒行业流动

  白酒行业的发展需要有:品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理;需要有理货“专家”,酒店沟通“专家”,市场拓展“专家”,团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。

九、强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一

  如果说当前的竞争是在以下几个层级:老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,那么在不久的未来,当山东、四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开强烈的对决。

  当前,在一线市场,比如省会城市,老名酒仍然是消费者的首选,其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时,也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年,当泰山特区、景芝等地产酒综合竞争实力强大以后,当它们在一线市场具备一定的“话语权”以后,老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。

  强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说,一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开,而未来的一线市场,将出现两个层级:一是老名酒与老名酒竞争,二是老名酒与强势地产酒竞争。

十、白酒文化将会“时尚化”

  中国白酒行业的营销水平与其他行业的营销水平相比,差距是很大的。大多数白酒企业还处于生存阶段,一切以生存为目的而不顾及品牌的发展。为了给品牌找到一个卖点,不惜包装一些“伪文化”,愚弄消费者。

  现在,年轻一代的消费者都偏向于红酒或者洋酒等国际名酒,为什么没有考虑中国白酒呢?白酒文化虽然悠久,但不是每个酒都可以诉求“古”文化的,但现在大多数酒厂都这么诉求,年轻人不太喜欢,所以酒文化的塑造,关键要结合自身资源与时俱进;让白酒时尚起来,可以吸引最大的潜在消费群体--年轻群体,可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。

  从未来的发展趋势来看,白酒的文化诉求要结合时代的发展,文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行!为什么白酒就不能成为时尚饮品?白酒要成为时尚饮品,必须加入时尚文化元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合,年轻一代消费者更懂得品位生活。

  十一、“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡

  “大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。

  在白酒信息平台的打造上,企业可以全力收集、建立:全国2000家以上的酒水经销商信息数据库;全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库;全国3万家商超终端信息数据库;全国2万名白酒营销人员信息数据库;全国10万名白酒促销人员信息数据库;全国10万个白酒特供渠道信息数据库;建立全国白酒上亿人终端消费者数据库,保健品行业的三株10年前就可以做到,白酒企业为什么不可以?

  在人才平台的打造上,除了企业本身具有的大量酒水人才外,可与各人才网站、人才招聘机构等合作,大量收集专业酒水营销人才信息,建立强大的酒水人才数据库,为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息,并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

  十二、川酒仍将领跑整个白酒行业

  川酒之所以风行全国,有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面:一是老名酒“六朵金花”在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象;二是“中国原酒基地”为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候,邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的“反哺效应”是川酒做大的重要原因之一。

  纵观全国其他地区,川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势,那么,川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见,关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方------四川白酒的产能不仅能“自给自足”,而且能大量向外供应,这是事实。虽然说山东、安徽等地也具备强大的原酒生产能力,但是,寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。

  有人开玩笑说,“就算六朵金花一夜之间全部死掉,四川白酒在行业中的地位仍然不可动摇。”这个玩笑虽然开得有点大,但是从侧面说明了川酒生命力的旺盛。

  十三、高端竞争走向竞合

  五粮液的提价给洋酒让出了上升的空间,造成了三大洋酒品牌的持续增长,平均年增长在30%!价格本身是中国高档白酒的优势,但是在价格持续走高的现状下,中国高档白酒丧失了唯一的优势,因为在同等价位下,消费者感觉洋酒更具有价值感。

  一瓶五粮液300多元,一瓶750ML的轩尼诗700多元,一桌人绝对不止喝一瓶五粮液,而洋酒一瓶就够了,因为它更有价值感。

  在未来两到三年内,中国高档白酒最大的对手不是自相残杀,而是三大洋酒品牌----人头马、轩尼诗和芝华士。

  十四、促销手段将推陈出新

  在外来资本的冲击和引导下,白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓,事件营销也将日渐频繁,并成为白酒行业营销传播的主流模式。

  


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