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2008年商业销售额十大卷烟品牌的市场分析

报告出处：烟草在线  发布日期：2009年03月20日 10:23

　　2008年下半年，在国际金融危机对世界经济产生猛烈冲击下，国内很多产业增长乏力，而中国烟草产业仍然实现了卷烟销量平稳增长、结构持续提升、经济效益稳步增长的良好局面。全年生产卷烟4439.8万箱，比上年同期增加157.0万箱，增长3.7%；商业卷烟销售4408万箱，比上年同期增长3.16%；实现工商税利4499亿元，比上年同期增加619亿元，增长15.95%。

　　中国烟草产业为何在产销量增长只有3%-4%之间，而税利却实现2位数的增长?烟草企业的经营利润增长，除了降低经营成本外（事实上近几年烟草企业成本是不断增加的），在卷烟生产量相对稳定情况下，主要是依靠提升卷烟结构来实现的，也就是在卷烟市场消费量相对稳定情况，实现销售收入最大化。

　　在销售收入增长的贡献中，全国卷烟重点骨干品牌起到重要作用。2008年，共有21个品牌商业销售额超过100亿元，与2007年相比增加3个，其中18个品牌属重点骨干品牌。销售额前十位品牌均是重点骨干品牌，其中：“中华”销售额已经超过400亿元，遥遥领先；“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”3个品牌销售额超过了300亿元；“红塔山”、“双喜”、“利群”、“红河”、“黄山”5个品牌销售额超过了200亿元；“玉溪”品牌销售额也达到194亿元。销售额前10位的品牌销售额集中度为45.24%，同比去年提高了3.11个百分点，这反映出这些重点骨干品牌在行业中重要地位，是中国烟草发展的根基。因此在全球金融危机对经济的影响尚不见底的情况下，分析销售额前10位的品牌在2008年发展状况，有助于中国烟草应对全球金融危机提供参考作用。

　　销售额前10位品牌的基本情况

　　销售额前10位的品牌中，“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“双喜”、“红河”、“黄山”销量超过百万箱，且“云烟”、“白沙”、“红塔山”、“黄山”属二类烟中销量前10位的品牌；而“中华”、“玉溪”、“云烟”、“芙蓉王”和“利群”是一类烟销量前5位的品牌。可以说，销量大和结构高是这些品牌入选销售额前10位的两个因素。

　　在销售额排序中，与2007年相比，“红塔山”由上年的第8位上升到第5位，“红河”由第6位下降到第8位，“双喜”上升1位，“利群”上升1位，其他6个品牌位次不变（见表1）。

　　在销售额增加额排序中，“中华”以年增加额169亿元高居榜首，“红塔山”销售增加额也超过100亿元位居第2位，有6个品牌销售额增加额在50亿元～80亿元之间，“黄山”和“红河”销售额增加额只有45亿元和30亿元。

　　在销售额增长率排序中，“红塔山”以63.30%位居第1位，“中华”以53.29%排第2位，除“红河”以15.89%的销售额增长率排第10位，另外7个品牌销售额增长率在20%～40%之间。

　　销售额增长因素分析

　　（一）“红塔山”销售额增长因素分析

　　“红塔山”2008年商业销量165万箱，比上年同期113万箱增长46%。“红塔山”横跨一、二、三类烟，其中三类烟比重78.25%，比上年降低4.62个百分点，二类烟比重21.70%，比上年增加4.64个百分点，一类烟比重不足0.05%。

　　“红塔山”2008年商业销售额增长63.30%，其中产品批发均价上升（由上年的66.67元/条上升到2008年的68.23元/条）使销售额增长2.56%，为10个品牌最低，销量上升使销售额增长60.75%，这说明“红塔山”销售额的快速增长主要是依靠销量增长来实现，产品批发均价提高不是太多。

　　从规格看，“红塔山”在产规格14个，与上年同期持平，商业在销规格23个（含出口），但主要集中在软硬“红塔山（经典1956）”、“红塔山（经典100）”、“红塔山（新势力）”和软硬“红塔山（世纪）”6个规格上，其中软硬“红塔山（经典1956）”销量比上年同期增长78%，占品牌销量的67%；“红塔山”市场零售价位70元/条的规格的销售比重77%，与上年同期持平，100元/条的销售比重比上年同期低1个百分点达到21%。

　　在新品推出上，2007年推出“红塔山（经典100）”表现最为抢眼，由当年销量不足1万箱跃升到13.56万箱，而同价位的“红塔山（新势力）”则呈现销量增长不明显，应引起高度关注，毕竟销量也达到13万箱。与“红塔山（新势力）”同期推出的“红塔山（新境界）”、“红塔山（人为峰）”销量表现差强人意。“红塔山（大经典）”是“红塔山”在2008年向高端卷烟发起冲击的一个产品，销量实现408箱，其成长还需拭目以待。

　　从市场看，“红塔山”品牌在全国33个区域市场销量均比上年同期增长，销量超过10万箱的市场有四川、云南、山东、广西、北京5个市场，比上年增加了3个，5万箱-10万箱的市场也达到8个。销量增加在2万箱以上的市场达到9个，其中山东和四川市场销量增加分别为6.4万箱和5.2万箱。

　　对于“红塔山”品牌在2008年的表现可以用劲歌猛吹但仍有忧虑来总结。在重点规格深受市场喜爱的作用下促进品牌销量大幅增长，对销售额的增加起到主要贡献，但卷烟结构提升与其他品牌相比相对缓慢，部分高档规格销量仍需要寻找突破点。

　　（二）“中华”销售额增长因素分析

　　“中华”2008年商业销量47.70万箱，比上年同期37.55万箱增长27.03%。

　　“中华”2008年商业销售额增长53.29%，其中产品批发均价上升（由上年的380元/条上升到2008年的425元/条）使销售额增长12.88%，属10个品牌比较高的品牌，销量增长使销售额增长40.41%，这反映“中华”品牌销售额的快速增长不仅依靠销量增长来实现，而且产品的批发均价提高也是主要因素。

　　从规格看，“中华”在产规格12个，比上年同期增加1个，商业在销规格13个（含出口），但95%销量主要集中在软硬“中华”上，其中硬“中华”销量达29.44万箱，比上年同期增长35%，占品牌销量的61%；结构更高的软“中华”销量达15.82万箱，比上年同期增长46.8%，占品牌销量的33%。

　　在新品开发上，2007年推出的“中华（5000）”试图抢夺零售价位500元/条的市场，但通过2年的市场表现，市场接受度不高，2008年销量不足1000箱，比推出当年还下滑将近500箱。

　　从市场看，“中华”除本地市场销量下降3200箱外，其他32个区域市场销量均比上年同期增长，销量超过5万箱的市场有上海和浙江2个市场，1万箱-5万箱的市场也达到13个。销量增加比较大的市场是山东、广东和浙江，分别增加了1.8万箱、1.3万箱和1万箱，2000箱-1万箱之间的市场也达11个。

　　高端卷烟市场地位牢固，结构与销量齐升是“中华”品牌在2008真实写照。在零售价400元/条和600元/条左右市场，“中华”品牌地位坚强牢固，不仅没有减少迹象，还更加向这两个价位段集中。

　　（三）“利群”销售额增长因素分析

　　“利群”2008年商业销量67.37万箱，比上年同期54.40万箱增长23.84%。“利群”只有一、二类烟，比重四、六开。

　　“利群”2008年商业销售额增长42.99%，排10个品牌第三位，其中产品批发均价上升（由上年的135元/条上升到2008年的153元/条）使销售额增加14.34%，为10个品牌最高，销量上升使销售额增长28.66%，属10个品牌中间水平。这反映“利群”品牌销售额的快速增长三分之一是依靠结构提升，三分之二是依靠销量。

　　从规格看，“利群”在产规格16个，比上年增加5个规格，商业在销规格13个，这与其他品牌有所不同。销量在5万箱以上规格达5个，其中软硬“利群（新版）”销量达22.7万箱，占品牌销量的34%，属“利群”品牌低端价位段；零售价位在150元-200元/条价位段的规格较多，但销量达到41万箱，占品牌销量的61%，是“利群”品牌中间力量，并且这些规格成长良好。属高端规格“利群（软长嘴）”“利群（阳光）”在2008年表现也很抢眼，分别增长97%和157%。成为“利群”品牌向高端卷烟市场发起冲击的二个产品。

　　从市场看，“利群”品牌仍属一个区域性较强的品牌，60%销量集中在浙江市场，而销量2万箱-5万箱市场也只有江西、广东和山东，有9个区域市场销量不足1000箱，重庆市场还是空白。除本地市场外，山东市场是“利群”增量超过1万箱的市场，增量在5000箱以上市场还有安徽、湖南、江西和黑龙江市场。

　　作为销售额增长率排第3位的品牌，“利群”用结构稳步提升，各规格销量稳步增加和各区域市场销量均增长的态势表明，“利群”品牌已成为华东区域市场一个重点骨干品牌，是将向高端市场发起冲击的生力军。

　　（四）“玉溪”销售额增长因素分析

　　“玉溪”2008年商业销量40.58万箱，比上年同期30.6万箱增长32.61%。

　　“玉溪”2008年商业销售额增长39.3%，其中产品批发均价上升（由上年的188元/条上升到2008年的193元/条）使销售额增长2.7%，略高于“红塔山”列第八位，销量上升使销售额增长36.60%，这说明“玉溪”品牌销售额的快速增长也主要是依靠销量增长来实现。

　　从规格看，“玉溪”在产规格11个，与上年同期持平，商业在销规格12个（含出口），但销量的82%主要集中在“玉溪（软）”上，其次“玉溪（硬）”也占销量的14%。“玉溪”品牌批发均价上升主要还是依靠“玉溪（和谐）”、“玉溪（软尚善）”、“玉溪（境界）”，它们销量比上年同期增长分别增长48%、433%、136%。“玉溪（大成）”作为2008年推出又一高端卷烟，其成长性还有待检验。

　　从市场看，“玉溪”品牌在全国33个区域市场销量均比上年同期增长，四川市场成为“玉溪”品牌首个销量超过5万箱的市场，达5.3万箱，也是增量最大市场达1.5万箱，销量2万箱-5万箱的市场也达到6个，分别是江苏、安徽、重庆、广西、广东和山东，销量不到5000箱的市场也还有14个；而销量增加在5000箱以上的市场除四川外，主要是山东、安徽、广西、河南和河北5个市场。

　　作为一个高档品牌，“玉溪”在2008年的结构提升在10个品牌表现虽不是最好的，但就红塔集团而言，却是集团效益增长主要源泉，品牌规格集中且成长平稳，各地市场均全面开花为品牌未来成长奠定良好的市场基础。

　　（五）“芙蓉王”销售额增长因素分析

　　“芙蓉王”品牌2008年以商业销量52.84万箱成为一类烟中首个销量过50万箱的品牌，比上年同期42.28万箱增长24.97%。

　　“芙蓉王”品牌2008年商业销售额增长34.46%，其中产品批发均价上升（由上年的222元/条上升到2008年的230元/条）使销售额增长3.94%，销量上升使销售额增长30.53%，这说明“芙蓉王”品牌销售额的增长还是依靠规模扩张。

　　从规格看，“芙蓉王”在产规格21个，比上年同期增加3个，商业在销规格8个（含出口），其中“芙蓉王（硬）”如同“玉溪（软）”一样集中了“芙蓉王”销量的82%，达到43万箱，比上年同期增长30%，是“芙蓉王”销量增长绝大部分；“芙蓉王（蓝）”是其第二大规格，销量7万箱，比上年增长19%。

　　在新品推出上，2008年推出“芙蓉王（蔚蓝星空）”成为“芙蓉王”争夺零售价500元/条市场空间的一个产品，销售达到了1600多箱，但该市场是否是“中华”空白还需拭目以待。

　　从市场看，“芙蓉王”在全国33个区域市场销量均有销售，除本地市场支撑力度较大外，广东（8.3万箱）和浙江（5.9万箱）作为核心市场的地位更加牢固，山西、陕西、江西和深圳成为其销量2万箱-5万箱的重点市场。除本地市场外，销量增加在1万箱以上的市场还是广东和浙江，销量增5000箱-1万箱也是上面4个重点市场。因此，“芙蓉王”在2008年的销售着力点主要还是核心市场和重点市场，而东北市场中除吉林外，其他三个市场销量略有波动，还有在湖北和四川市场销量也差强人意。

　　“芙蓉王”作为一个成熟的高档品牌，不仅重点规格突出，而且其“蓝”系列卷烟已成为其重要的规格，也是品牌结构提升重要支撑。部分市场销量波动反映其“全面突击”策略可能未完全奏效，相反“重点突破”策略威力更大。

　　（六）“白沙”销售额增长因素分析

　　“白沙”2008年商业销量241万箱，比上年同期205万箱增长17.56%。“白沙”品牌横跨一、二、三、四类烟，其中二、三、四类烟比重分别16.34%、15.99%和67.47%，一类烟比重不足0.2%；与上年相比，除三类烟比重上升5.82%外，二、四类烟均下降2－3个百分点。

　　“白沙”2008年商业销售额增长31.73%，其中产品批发均价上升（由上年的50.77元/条上升到2008年的54.53元/条）使销售额增长7.83%，属结构提升比较大的品牌，销量上升使销售额增长23.9%，这反映结构提升成为已成为“白沙”品牌销售额增长重要因素。

　　从规格看，“白沙”在产规格15个，比上年同期增加2个，商业在销规格19个（含出口），但主要集中在软硬“白沙”和“白沙”精品系列，其中软硬“白沙”销量163万箱，占品牌销量的67%；市场零售价位70元/条－100元/条“白沙”精品系列销量达75万箱，比上年同期增加20万箱，已成为“白沙”提升结构的重点。在200元－300元/条价位段的“白沙（珍品）”和“白沙（紫和）”销量下降，从数据反映出湖南中烟整合后，有把这一空间让给“芙蓉王”的意图；而零售价670元/条的“白沙（和钻石）”和1600元/条的“白沙（和天下）”却惊喜地分别同比增长165%和130%，均在900箱左右。

　　在新品推出上，推出了“白沙（硬醇香）”和“白沙（软醇香）”两个零售价70元-80元/条，以补充“白沙”精品系列市场空间，但销量只有1.7万箱，与其精品系列仍有差距。

　　从市场看，“白沙”品牌在全国33个区域市场销量均有销售，本地市场销量达97万箱，占品牌销量40%；广东市场成为其首个突破20万箱的市场达20.27万箱，销量超过10万箱的还有河北和浙江；5万箱-10万箱的市场达到7个。销量增加在2万箱以上的市场4个，其中河南市场增长最为耀眼达2.8万箱，增长率98%。

　　“白沙”作为中国烟草销量最大卷烟品牌，能够取得规模再扩展，除了品牌市场基础好外，更在于湖南中烟整合后，把结构更低的“芙蓉”计划整合到“白沙”上来，这从“芙蓉”在2008年退出百万箱行列可以反映出来。

　　（七）“黄山”销售额增长因素分析

　　“黄山”2008年商业销量121万箱，比上年同期101万箱增长19.8%。“黄山”品牌的二、三、四类烟比重分别17.74%、11.74%和64.99%，与上年变化不大。

　　“黄山”2008年商业销售额增长29.40%，其中产品批发均价上升（由上年的63.88元/条上升到2008年的66元/条）使销售额增长3.41%，销量上升使销售额增长25.99%，这说明“黄山”品牌销售额的增长还是依靠规模扩展。

　　从规格看，“黄山”在产规格17个，比上年同期增加2个，商业在销规格19个（含出口），“黄山（硬一品）”销量最大，占品牌销量52%，同价位“黄山（蓝一品）”属第2大规格，但仅占品牌销量13%。零售价位在70元-100元/条的“黄山（贵宾迎客松）”和“黄山（金醇和）”已逐渐成为“黄山”的中间力量，而“黄山（特制皖烟）”以销量7.1万箱，增长率35%成为其结构提升的重点。

　　在新品推出上，2008年推出“黄山（1993）”向零售价位100元/条以提高品牌竞争力，当年销售1.2万箱；“黄山（新视界）”力图向800元/条超高档烟冲击，销售了89箱，实力还需在检验。

　　从市场看，“黄山”55%的销量集中在本地市场，销量较大的市场还有江苏（7.2万箱）、浙江（5.4万箱）和辽宁（4.9万箱），也是增量和增长率最高3个省外市场。12个市场销量轻微波动，但甘肃市场却实现零的突破。

　　“黄山”作为近年发展迅猛的品牌，在2007年悄然实现销量过百万箱，2008年又实现商业销售收入过200亿元，除产品自身市场基础好外，安徽中烟整合后，将“皖烟”、“迎客松”整合到“黄山”品牌发展战略起到主导作用。

　　（八）“云烟”销售额增长因素分析

　　“云烟”2008年商业销量123万箱，比上年同期105万箱增长17%。“云烟”品牌的一、二、三类烟比重分别为22%、53.69%、24.31%，与上年同期相比，一类烟比重变动较小，二、三类烟因“云烟（紫）”调拨价格提升变动较大。

　　“云烟”2008年商业销售额增长28.01%，其中产品批发均价上升（由上年的105元/条上升到2008年的108元/条）使销售额增长2.83%，也属相对较低品牌，销量上升使销售额增长25.17%，反映出“云烟”品牌销售额的增长主要是依靠销量增长来实现的。

　　从规格看，“云烟”在产规格15个，比上年同期增加1个，商业在销规格16个（含出口），销量最大是“云烟（紫）”达42万箱，占品牌销量的34%，同比增长42.29%；其次是销量19万箱“云烟（软珍品）”，同比增长21.52%；另外销量大还有“云烟（红）”（15万箱）和“云烟（醇香）”（10万箱）。前两年成长势头良好的“云烟（软如意）”销量却出现下滑接近1万箱，同期上市“云烟（吉祥）”本来走势不好，2008年销量更少。值得欣喜的是高端产品“云烟（印象）”走势稳健，销量突破1万箱，同比增长26.91%。

　　在新品推出上，2007年推出“云烟（硬珍品）”销量2403箱，2008年春节前推出的超高档卷烟“云烟（软礼印象）”销售了458箱。

　　从市场看，“云烟”销量超过10万箱的市场有云南、四川和山西3个市场，5万箱-10万箱的市场有5个，销量不足1万箱的市场也还有7个。销量增幅较大的市场是四川（3.2万箱）、云南（2.8万箱）和河北（1.5万箱）市场，而重点市场广东和山东市场销量变化不大。

　　“云烟”在2008年的表现说中规中矩，有喜有忧来总结。品牌稳步增长，重点规格发展良好，但品牌销量增速略低于竞争品牌，部分传统市场拓展缓慢，以及部分新品推出的策略是亟待解决的突出问题。

　　（九）“双喜”销售额增长因素分析

　　“双喜”2008年商业销量146万箱，比上年同期122万箱增长19.6%。“双喜”品牌99%的产品是三类烟，是全国三类烟中第一大品牌。

　　“双喜”2008年商业销售额增长23.31%，其中产品批发均价上升（由上年的70元/条上升到2008年的72元/条）使销售额增长3%，销量上升使销售额增长20.32%，反映出“双喜”品牌销售额增长主要是依靠销量增长来实现的。

　　从规格看，“双喜”在产规格15个，比上年同期增加2个，商业在销规格16个（含出口）。“双喜”批发均价上升主要是销量排第2、3位的“双喜（软经典醇香）”和“双喜（硬经典醇香）”销量同比分别25%和45%，而销量最大的“双喜（软）”增长只有5%，但由于低价位“双喜（软国际）”增长量也比较大，减缓了“双喜”品牌结构升级的步伐。

　　在新品推出上，2007年推出“双喜（尊贵逸品）”销售了121箱，成长空间仍然很大。

　　从市场看，“双喜”在本地市场的销量超过接近100万箱，加之周边的湖南（12.56万箱）、广西（8.8万箱）、深圳（6.3万箱）和江西（4.1万箱）市场，接近90%销量集中在华南市场，仍然是一个区域性品牌。但是也看到，销量不足1000箱的市场由07年的16个减少到4个，尤其是在河南和浙江市场上，销量增长10倍和8倍达2.3万箱和1.12万箱，一方面说明“双喜”正向全国性品牌成长，另一方面说明“双喜”具有比较强的消费基础。

　　“双喜”近年的强势增长是中国烟草企业联合重组、品牌整合做强做大的一个集中体现。作为一个百年品牌，有过辉煌，也走过低谷，如今又青春焕发，能够进入全国重点骨干品牌也是实力所在。

　　（十）“红河”销售额增长因素分析

　　“红河”2008年商业销量171万箱，比上年同期159万箱增长7.54%。“红河”品牌横跨一、二、三、四类烟，其中以三、四类烟比重大，分别为66.53%和25.30%，与上年同期相比，减少了五类烟而三类烟增加6个百分点，其他类别的比重变化很小。

　　“红河”2008年商业销售额增长15.89%。其中产品批发均价上升（由上年的50.48元/条上升到2008年的52.45元/条）使销售额增长4%，销量上升使销售额增长11.9%，反映出“红河”品牌的销售额的增长主要来自于销量的增长。

　　从规格看，“红河”在产规格15个，比上年同期增加2个，商业在销规格也是15个。“红河”批发均价上升主要是结构最低的“红河（软乙）”大幅减少，而主导规格软硬“红河（甲）”销量同比分别27%和24%。软硬“红河（88）”和软硬“红河（99）”也同比有所增长，而前两年推出的“红河（66）”、“红河（扁）”、“红河（V6）”销量有所波动，可能意味将它们培养成主导规格的时间延长，而高端规格“红河（V8）”销量稳步增长达4700箱，增长率52.59%。

　　在新品推出上，2008年推出“红河（源）”和“红河（道）”分别销售1.5万箱和101箱。

　　从市场看，“红河”销量超过10万箱的市场是云南（41.66万箱）、新疆（21.66万箱）、山西（16.68万箱）和四川（14.85万箱），销量在5万箱-10万箱的市场6个市场，销量在1万箱-5万箱市场多达11个。销量增长比较大市场是四川、山东、黑龙江和广西均在1万箱以上。

　　“红河”作为中国烟草的一匹“黑马”，能够从众多品牌中杀入10强，其重点规格经历10多年而久唱不衰，自有其顽强生命力和市场基础，做好这些规格的维护是品牌发展不错的选择。

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