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联通3G品牌和全业务品牌策略分析

报告出处：《通信世界周刊》  发布日期：2009年04月01日 09:49

　　在对3G品牌战的前期争夺中，中国电信“天翼”与中国移动“G3”先声夺人，花样迭出，强大的市场宣传攻势在一些敏感的时尚人群中已经建立了相当程度的认知优势，“天翼”和“G3”初步的品牌影响已经体现。

　　反观中国联通，至今为止尚未正式公布自己的3G品牌，从春节到一季度下旬爆出的几个“3G品牌版本”都被联通否认，至今，联通3G品牌仍然云里雾里。联通究竟在等什么？

　　电信专家陈金桥表示，重组后的三大运营商，同样是国有控股企业，具有同样的业务体系，面对同样的客户群体，惟一的不同只能体现在品牌认知上。对未来3G用户而言，品牌营销将是最直接也最核心的区别。联通在等的，就是抓住历史性时机，打造一个差异化明显的3G品牌。

　　时间策略：优势与劣势分析

　　陈金桥 联通3G一定要厚积薄发。

　　联通延迟推出3G品牌，劣势不可不察。首先是关于3G业务的一些关键要素被竞争对手抢占，移动推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市场，大面积的广泛宣传给移动用户留下先入为主的印象：3G就是G3。中国电信则剑走偏锋，主打“天翼”的“手机互联网”定位，暗渡陈仓，抢占实地。那么联通在推出3G品牌时，还有那些因素可用？

　　陈金桥表示，中国移动的G3品牌已经酝酿了很长时间，在3G牌照发布后随即推出，中国电信的天翼品牌并非纯粹的3G品牌，而是定义更广的以“互联网手机”为卖点的移动品牌，刻意淡化了3G因素。中国联通在3G品牌方面的低调有其自己的原因，一方面是内部调整的需要，另一方面则是想后发制人，在5.17这个时间点上一鸣惊人。

　　联通在3G建网方面具有一定的优势，在成熟的WCDMA国际产业链支持下，联通3G网络的建设将在一定程度上优于其他两家运营商。但同时，联通更要面对和重视内部建设，前不久刚刚宣布的联通领导班子名单表明了这一点，最终确定管理层使联通在应变上付出了更多的时间。

　　联通的低调表明，有更多的任务需要在3G品牌发布前完成，其中可能将包括一系列“重磅炸弹”。不久前，中国联通上海分公司的网站的出现了对苹果iPhone终端的详细介绍，这也使人们预测的联通3G将引入iPhone的猜测得到了一定的证实。此外，联通还会有那些杀手锏呢？

　　陈金桥表示，除了苹果这样的终端厂商外，联通很有可能正在与更多的国际运营商谈判合作，引入许多已经在国际上被证明行之有效的3G创新产品及业务，其中将包括NTTdocomo、at&t、沃达丰等知名运营商。联通将给国内用户带来一个前所未有的3G创新体验，这将是联通更大的一个宣传炸弹。

　　此外，在营销层面上，联通的低调可能还蕴涵着一个后发制人的市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时，联通获得了一个观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。

　　因此，3G品牌圈地战，鹿死谁手，尚未可知。

　　演变策略：品牌体系整合求变

　　孙洁 打造3G品牌是挑战 也是机遇。

　　工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所孙洁表示，联通的品牌历来十分庞杂，此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系。

　　不久前，在某省联通对该省会商业区人群的随机调查中，中国联通客户的品牌认知度相对较低，非联通用户对联通具体客户及业务品牌的认知度更是薄弱。联通现有的2G品牌形象处于下风。

　　孙洁表示，由于历史原因，联通在打造一个全国性移动品牌上走了不少弯路，到目前为止，联通G网的品牌体系模仿了竞争对手，但整合性不够，各地随意推出的当地子品牌多如牛毛，不仅给联通的整体形象造成不利影响，还对联通打造统一的客户服务品牌设置了障碍。

　　据了解，除了新势力、世界风、如意通等客户品牌外，曾一度出现了司机卡、教师卡、万通卡等套餐品牌，这些套餐大多是地方品牌，县级品牌，没有全国品牌，甚至缺乏省级品牌。地方品牌在争夺本地市场上发挥了一定作用，但在争夺全国范围内中高端用户时，这些套餐品牌不仅没有任何作用，还削弱了联通品牌的整体形象，造成了世界风等品牌的价值弱化。

　　中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。

　　此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为GSM网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3G竞争时代，联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给3G用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。

　　价值策略：实力+服务

　　陈金桥 品牌建设要强调连续性和一致性。

　　3G品牌背后的价值仍然在于实力+服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。

　　由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。

　　此外，国际运营商在经营WCDMA时曾出现了一些冒进现象，在WCDMA网络没有覆盖完全并进行初步优化时，就匆忙进行市场宣传推出“划时代”的3G服务，结果却遭到市场的冷遇。这应当可成为影响联通下一步决策的反面案例。

　　上述国际运营商匆忙推出WCDMA服务的原因在于，他们相信了厂商宣传的的“GSM+WCDMA”全覆盖解决方案，匆忙上马了3G服务，但在实际应用中，2G和3G之间的切换体验并不让人满意，造成了许多用户的投诉。在中国移动TD-SCDMA建设中，类似的情况也曾经出现。

　　对联通而言，CDMA新时空的推出也留下了许多教训，其中最重要的就是高调宣传与用户实际感知的不相符合，这给一个新品牌的树立带来了致命危害，联通不得不在后期调整了CDMA的用户定位，但这一过程给联通整体品牌形象带来的伤害是难以淡化的。

　　在3G品牌推出时，联通依然要牢记，电信业的品牌竞争是一场马拉松赛跑，出发的顺序并不能影响最终结果，联通应该稳扎稳打，以WCDMA的完善产业链为基础，力争给用户一个符合期待的3G服务。

　　形象策略：抓住代入感

　　赵子忠 一时的轰动效应不可取。

　　中国联通在强推“新时空”品牌时，着力打造了一个强有力的形象代言人：小巨人姚明。在当时看来，处于NBA职业生涯上升期的姚明给联通带了不少眼球效应，加上“新时空”的广告投放铺天盖地，姚明代言的形象效应非常明显。

　　不过，这种名人效应并不持久。随着联通对CDMA定位的一再变化，姚明效应也加快流失了。中国传媒大学教授赵子忠表示，品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。

　　分析姚明与CDMA的内在联系就会发现，联通代言人与品牌的内涵缺乏实质性联系，认同姚明的人群很难产生代入感，对CDMA品牌产生足够的认同。当轰动效应过后，目标客户人群的内心并没有留下太多的触动。

　　融合策略： 塑造全业务特色

　　孙洁 完成资源整合，联通的品牌竞争力将全面增强。

　　在建设3G品牌的同时，中国联通还应照顾到全业务品牌体系的搭建。这方面，中国电信天翼与我的e家、商务领航的全面渗透可资借鉴。

　　尤其在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1+欢”。“亲情1+欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。

　　在联通的3G品牌资费体系中还应着重考虑FMC业务的资费优惠。据了解，“亲情1+欢”按照不同业务捆绑的类型，分为3类：“欢乐讲”推出了固话和移动业务的亲情号码捆绑，用户拨打亲情号码免收通话费。“欢乐网”根据用户属性组合制订了多种资费优惠方案，比如预存一定手机话费，赠送一年宽带包月费用；新装宽带及入网“世界风”，赠送3个月宽带以及享受世界风月租5折优惠等。“欢乐享”用户则可享受预存世界风话费即获赠宽带费，甚至固话与手机全年通话免费等优惠。

　　上述套餐策略已经给联通全业务品牌体系的建立打下了良好基础。下一步，联通需要考虑如何把3G品牌的数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等服务都将是联通3G品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。

　　

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