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外资彩电品牌欲改变平板电视市场被动局面

报告出处：《电器》杂志  发布日期：2009年04月20日 09:57

　　控制台湾中小尺寸液晶面板资源

　　外资品牌欲改变平板电视市场被动局面

　　奥维咨询(AVC) 文建平

　　2008年12月，一条中国大陆彩电整机企业联合采购台湾20亿美元液晶面板的消息，令台湾和大陆的电子行业备感振奋。随后，由大陆九大核心整机企业和台湾两大面板企业友达、奇美联合成立了两岸平板显示促进工作组，这使业界看到了在新的形势下，台湾和大陆在电子信息产业领域实现垂直整合的重要机遇。

　　然而仅仅过了3个月时间，当面板行业逐渐走出市场低谷开始回暖之际，大陆平板电视企业却不得不重新面对新一轮面板短缺。根据奥维咨询(AVC)的调查，从2009年1月开始，平板电视整机企业的液晶模组缺货现象就已经比较严重，到3月各家企业的缺货比例已经达到20%～40%不等。与此同时，行业里普遍流传的一个信息是，台湾的面板企业把大量中小尺寸液晶面板卖给日韩企业，使得大陆企业求购无门。而事实又是怎样呢？

　　液晶面板供不应求

　　在金融危机的冲击下，液晶面板行业在2008年下半年整体出现了不景气状况。这种形势下，液晶面板企业和更上游的原材料企业都尽量控制库存，降低开工率。这使得行业的流动性严重不足，很多小型厂商资金压力很大，有些已经无法支撑，比如最近就有一家日系的多摩光电倒闭。而活下来液晶面板企业的也偏保守，这使得上游产业的原材料出现短缺，包括灯丝、芯片、玻璃等，都处于缺货状态。

　　行业不景气导致的裁员和人员流失也是影响供应的一个重要方面。奇美在宁波和南海的模组厂裁员比重接近30%。大规模裁员后，当市场形势发生变化，出现新的供不应求时，临时招工往往来不及，只能尽量提高现有工人的利用率。比如奇美现在人员利用率大约120%。

　　整机企业对市场的预期判断不准确也使上游面板供应不足。平板产业链的特点决定了面板生产从需求到成品需要一个准备过程。2009年1月开始，终端市场的旺销局面，打破了上游企业的保守预期。这些原材料厂商从接到订单恢复正常供应，需要一段时间。比如：将玻璃基板生产为面板约需要一个半月，在滚动生产时不需要这么久，但是停产重开产线生产时，则需要一定时间。另外，部分供应链如IC生产周期长达2个月。现实的状况是，友达和奇美在今年3月的产能利用率才爬升到不足80%。

　　此外，现在的面板价格对面板厂商而言在部分规格上还是亏损，所以对部分亏损规格面板及上游原材料企业的生产积极性也受到影响。

　　因此，我们认为，面对大陆企业的订单，台湾液晶面板企业不是不想供应，而是受现实条件所限制。

　　外资彩电品牌份额下降

　　根据最新的消息，友达确实承接了一部分索尼和三星的订单。3月18日，LG透过新闻媒介表示要向台湾投放部分中小尺寸的面板订单。按照现在的产品结构，台湾液晶面板企业生产的多数都是19英寸、26英寸、32英寸等中小尺寸面板，这部分产品并不是三星和LG等韩国平板电视企业的重点，那么日韩企业为什么要在此时宣布大幅度采购台湾面板呢？

　　奥维咨询(AVC)的预测数据显示，2009年中国液晶市场增速将达到51%，全年零售市场的出货规模会达到2026万台。不过，奥维咨询(AVC)认为，2009年大陆彩电市场的增长点更多的是来自农村。由于家电下乡政策的刺激，中国彩电市场对中小尺寸液晶电视需求巨大。奥维咨询(AVC)的监测数据也支持了这个结论，2009年1月液晶电视的零售规模达到231万台，其中三四级市场占比超过55%，说明市场重心明显下移。

　　不论是在上游面板还是平板电视整机领域，外资彩电企业的重点都集中在城市市场的大尺寸产品。比如三星、索尼多年来在中国市场主要依托国美、苏宁等大连锁渠道，其超过85%的销售量来自一级城市。毕竟，外资企业彩电的价格、销售渠道和服务能力方面的特点，使其很难进入农村市场与国产企业展开竞争，外资企业要想分享到农村市场的机会并不容易。

　　这或许就是外资彩电品牌在中国市场占有率的一路下滑的主要原因。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，外资彩电品牌在中国市场的占有率，由2008年“五一”期间占有过半江山的最高点，一路下滑到2009年1月的不足三成(见图1)，其中三星、索尼等品牌的占有率已经下滑到5%以下。外资彩电品牌目前在中国彩电市场上的境遇是相当困难。

　　外资品牌显然不会甘于一直沉沦下去。外资品牌大单采购台湾面板，一方面，会打乱目前两岸合作的态势，将从源头上减少甚至“掐死”大陆彩电厂商的面板供应，这恐怕是打乱国产彩电品牌阵脚的最直接和最有效的手段。所以说，在这场“面板供应绯闻”中，日韩企业确实有足够的动机和理由；另一方面，外资彩电企业或许可能是要借助低成本的台湾的小尺寸面板，尝试开拓中国三四级和农村市场。

　　对农村市场虎视眈眈

　　2009年1～2月，全球彩电市场上只有中国市场保持了50%以上的增长率，这个增长率有70%来源于农村市场的增长贡献。

　　从目前情况看，国产品牌热火朝天地实施“家电下乡”时，外资品牌却鲜有动静。在已经过去的3轮“家电下乡”招标中，外资品牌只有三洋有中标9个型号CRT电视；液晶电视的“家电下乡”中标型号中，根本就看不见外资产品的影子。外资品牌对这个市场真的就漠不关心吗？答案是否定的，外资其实也一样在谋划如何分享这个蛋糕，只是由于各方面条件的限制，目前还没有准备好而已。

　　早在2007年下半年，三星电子就在中国建立了3级经销商体系，而第3级经销商主要就是面向县城的小批发商。但是，由于三星高度依赖国美、苏宁等大连锁渠道集中出货，大连锁渠道的集中促销和价格释放使三星在大城市的终端促销价格有时比3级经销商的进货价格还要便宜，这种价格倒挂在吸引了消费者的同时，也限制了三星对3级经销商的扶持，使三星在县级市场很难有大的作为。2008年夏普也在全国建立了28个分公司，基本把触角覆盖到全国的城市范围，下一步的策略就是要把渠道和产品下沉。2009年初“家电下乡”政策释放出对农村市场的巨大拉动效应，夏普、三星、索尼等外资企业，正在加速对中国农村市场的调研。种种迹象表明，外资彩电品牌对中国农村市场虎视眈眈。

　　然而，适应中国农村市场特点对外资品牌来说并不是一个轻松的任务。奥维咨询(AVC)对8000个渠道商和3000个家庭的调查数据显示，在县、乡级市场消费者可接受的价格区间集中在1500元以下的分别有48%和60%，能接受3000元以上产品的，分别只有34%和25%。鉴于农村市场本身的潜力和现实的条件，外资彩电品牌要想取得成功，一是要有效地降低产品成本，从而给渠道留出足够的费用空间；另一个是建立有效的县级市场分销体系。由于台湾中小尺寸面板在产能和价格上相较日韩面板企业有一定优势，所以台湾面板企业的支持和配合，将对外资彩电进军中国农村市场产生决定性的影响。

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