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2009年1-3月中国液晶电视市场分析

报告出处：中商情报网  发布日期：2009年05月05日 09:19

一、市场概述及主要观点

1、市场概述

　　在2009年第一季度的中国 液晶电视市场上，国产品牌占据主导地位，降价风潮此起彼伏，整个液晶电视市场的关注度也是震荡提升。合资品牌起先是常规降价、静观其变，后来也不甘心市场份额被国产品牌大肆抢占，于3月份加大了降价力度。

　　具体而言，2008年12月国产品牌的低价风暴在一定程度上化解了金融危机对液晶电视市场的影响，消费者被超级低廉的价格吸引，卖场上甚至出现断货的局面。2009年1月消费者对液晶电视市场的关注度继2008年12月大幅上涨60.8个百分点后，又继续上涨25.4个百分点。

　　2009年2月，购买欲望强烈的消费者大多已经出手，剩下的消费者不再满足当前的低价，因此液晶电视市场的关注度下滑19.4个百分点。为了巩固自己在危机中拼出来的品牌地位，并继续抢占是市场份额， 创维以37英寸液晶电视为突破口，推出超低价机型，迫使其他国产品牌跟进降价，随即掀起一股小范围内的降价风潮。

　　2009年3月，合资品牌在金融危机和国产低价风暴的双重压力下已经不能再自命清高了。合资品牌中 索尼、 LG等人气品牌的热门产品纷纷下调数百元，与国产品牌展开一场激烈的厮杀。

　　那么，2009年第一季度中国液晶电视市场的品牌关注度格局如何？何种类别的产品人气最高，销售潜力最大呢？液晶电视市场未来的发展趋势如何呢？互联网消费调研中心ZDC推出2009年第一季度中国液晶电视市场研究报告来一一解答。

2、主要观点

　　通过对2009年第一季度的数据监测，ZDC得出以下主要观点：

　　从品牌结构的角度上看：

　　• 受益于低价风暴，国产液晶电视品牌创维、海信脱颖而出。

　　• 关注度十强中，国产品牌占据50.7%的关注份额，合资品牌仅为37.8%。

　　• 创维不断巩固自己的领先地位，其20.2%的关注份额很难被超越。

　　• 如果索尼加大降价力度，很有可能反超关注度亚军海信。

　　从区域结构的角度上看：

　　• 华北、华南、华东地区对液晶电视的关注度较高，三者占据市场61.0%的关注份额。

　　• 创维在七大区域市场中的关注度均位居第一，其霸主地位固若金汤。

　　• 索尼、海信、长虹分享七大区域市场关注度亚军头衔。

　　• 索尼在区域市场中的力量比较均衡，华南地区是海信的软肋，长虹在西南市场占优。

　　从产品结构的角度上看：

　　• 42英寸和32英寸占据市场关注主流，关注比例分别为26.1%和25.5%。

　　• 55英寸液晶电视短期内无法取代52英寸的市场地位。

　　• 42英寸和32英寸液晶电视的关注度逐渐下滑，37英寸关注度节节攀升。

　　• 40英寸液晶电视跌幅较大，47英寸和55英寸液晶电视的关注度看涨。

　　• 随着价格的大幅下跌，1366×768的高清液晶电视关注度持续上升。

　　• 3000元以下液晶电视关注度暴涨，5000-8000元液晶电视关注度大跌。

　　从价格走势的角度上看：

　　• 2009年1至3月，液晶电视市场的价格指数先升后降。

　　• 2009年第一季度，液晶电视市场均价维持在8000-9000元之间。

　　• 2009年第一季度，37英寸液晶电视市场均价降幅最大，为1540元。

　　• 2009年第一季度，索尼液晶电视的市场均价最高，其次是三星，再次是夏普。

二、市场结构研究

　　(一) 品牌结构

　　2009年第一季度，创维以20.2%的关注度领跑液晶电视市场，将索尼拉下冠军的马背。海信以12.0%的关注度险胜索尼0.6个百分点，位居第二位。索尼和夏普这两个日系品牌分别以11.4%和8.8%的关注度位居三、四位。康佳和LG的关注度十分接近，二者仅相差0.3个百分点。TCL和三星更是相差无几，只有0.03个百分点的微小差距。长虹关注度为5.3%，而飞利浦是关注度十强品牌中唯一一个关注比例在5%以下的品牌。

　　国产品牌创维和海信之所以能在众多中外液晶电视品牌中脱颖而出得益于原有的品牌积淀和超级低廉的价格。不过，创维和海信并不是所有32英寸产品的售价都惊爆低价，而是选择一两款特价机型下调到3000元以下，而且价格持续下降。2009年第一季度，索尼液晶电视的关注度虽然降幅不大，但是每月都在小幅下滑。

　　2009年1至3月，夏普每个月降价产品的数量都在十款以上，因此才能保住关注度排名第四的位置。康佳虽然在低价风暴之初，猛然摆开降价攻势，但是创维后发制人，以更大的降价力度赢得擂主之位。

　　LG号称合资品牌中的价格屠夫，3月份降价产品数量更是接近20款。不过，碍于成本劣势，LG低价策略不可能拼过国产品牌，关注度排名由第四位下降到第六位。TCL和三星的关注度虽然相差不多，但是TCL表现出上升的势头，三星仍然止不住下跌趋势。

　　2008年飞利浦明显减少了在液晶电视上的投入，也正因为如此，飞利浦从2007年的关注度冠军下滑到如今的第十名。

　　总的来说，2009年第一季度液晶电视市场格局发生较大的变动，十强品牌的关注度排名较2008年第四季度均有不同程度的升降。国产品牌占据明显的领先优势，关注份额高达50.7%，合资品牌仅有37.8%。国产低价攻势抢占了合资品牌不少关注度份额，但是也将自己的利润降到最低。超低价格是市场上“攻城略地”的有力武器，但是也难免让自己很受伤。为此，国产品牌与合资品牌都在研发推广液晶电视新品，补充后进力量。

　　(二) 区域结构

1、七大区域关注度分布

　　2009年第一季度，华北、华南和华东地区的消费者对 液晶电视的关注度较高，分别为20.6%、20.5%和19.9%，三者的关注比例之和高达61.0%。东北地区和华中地区的关注度也较为接近，二者仅有0.4个百分点的差距。西南和西北地区的关注度均有0.1个百分点的小幅提升。

　　通过调查，ZDC认为华北、华南、华东地区的经济发展水平较高，消费者的购买能力增强。国产低价风暴极大的刺激了这三个地区的消费者对CRT电视和早先购买的液晶电视进行更新换代。

　　此外，北京、上海、广州和深圳这四个人口密集的城市，外来人口安置家业不仅对房地产市场贡献较大，对液晶电视的销量也具有推进作用。

2、主流品牌七大区域关注度排行

　　数据显示，创维在中国七大区域市场的关注度排名均位居第一位。第二位则被索尼、海信、长虹这三个品牌分割。其中，索尼和海信各赢得三个席位。不过，索尼的关注度在各区域市场的分布较为均衡，最次也是第三名。而华南地区则成为海信不可轻视的软肋，海信欲牢牢守住关注度亚军之位，还得提升其产品在华南地区的口碑和人气。

　　夏普人气最高的区域市场是华南地区，关注度最低的是华中市场。七大区域市场中，LG基本上在第五至第七名的位置震荡。三星则在后四名的位置起伏不定。长虹在区域市场的关注度悬殊较大，在好一点的西南市场可以排到第二位，在华东和华南两个市场均排到第十位。

　　由此可见，创维的关注度排名最为稳定，索尼的基础实力较为雄厚。海信欲保住目前的关注度排名还需在区域短板上多下工夫。三星有必要找到自己关注度下降的原因，止住持续不断的下跌趋势。

　　(三) 产品结构

1、不同尺寸

　　2009年第一季度，42英寸 液晶电视以26.1%的关注比例占据市场主流，32英寸以25.5%的关注比例紧随其后。46英寸的关注度排名虽然位居第三位，但是关注比例仅有10.7%。由于数家国产品牌特出37英寸的超低价位机型，使得37英寸液晶电视的关注度大幅上涨，关注度排名与40英寸互换了位置。47英寸、52英寸、55英寸这三个尺寸液晶电视的关注度随着屏幕和售价的增大、增高而逐渐减小。

　　2009年第一季度，关注度最高的三个主流尺寸为42英寸、32英寸、37英寸和46英寸。其中，42英寸和32英寸的关注度高高在上，但是在3月份却呈双双下滑之势。46英寸的关注度在1至3月平稳前行。37英寸从2月份开始，关注度直线攀升。由此可见，推出一两款超低价机型的策略对人气的提升具有非常大的促进作用。

　　2009年1至3月，40英寸液晶电视的关注度持续下滑，而47英寸的关注度缓慢提升。究其原因，不同的价格策略使二者的关注度走势截然相反。以合资品牌为主力的40英寸液晶电视售价甚至比47英寸还高，而47英寸一直在不遗余力的做降价促销。可见，在金融危机的背景下，价格是最有力的刺激消费的武器。

　　55英寸液晶电视的切割效率比52英寸要高，因此在价格上占有一定的优势。从1至3月的关注度来看，55英寸液晶电视被越来越多的消费者认可，但是若取代52英寸的市场地位尚需时日。

2、不同分辨率

　　2009年第一季度，分辨率为1920×1080的全高清液晶电视占据市场60.0%的关注份额。分辨率为1366×768的高清液晶电视占据36.8%的关注份额。虽然全高清的普及化趋势不可逆转，但是由于低价优势高清液晶电视与全高清将在相当长的一个时期内并存。

　　2009年1至3月，分辨率为1920×1080的全高清液晶电视关注度持续下滑，3月较1月下降2.6个百分点；而分辨率为1366×768的高清液晶电视关注度平稳上升，3月较1月上升2.3个百分点。

　　ZDC认为，时下40英寸以上液晶电视几乎全部为全高清液晶电视，32英寸、37英寸液晶电视中高清产品居多。而高清分辨率也正是迫使这两个尺寸爆出超低价格的原因之一。由此可见，高清液晶电视凭借低价优势顽强固守着自己的阵地。

　　(四) 价格结构

　　2009年第一季度，5001-8000元 液晶电视关注度最高，是大众消费者最为认可的价格段产品。3001-5000元以及3000元以下液晶电视分别以25.7%和22.1%的关注度分列第二名和第三名。

　　从数据中可以明显看出，8000元是液晶电视价格的一道分水岭，8000元以下液晶电视关注度之和高达80.2%。8000元以上液晶电视的关注度随着价格的升高而逐渐递减。

　　2009年1至3月，5001-8000元液晶电视关注度持续下滑，3月较1月下降5.1个百分点。而3001-5000元和3000元以下液晶电视的关注度持续上升。其中又以3000元以下的关注度上升幅度最大，3月较1月提升6.1个百分点。

　　8000元以上各价位段液晶电视的关注度以降势为主，8001-1万元价位段产品先升后降，10001-1.5万元在第一季度的降幅为1个百分点。值得一提的是，2万元以上液晶电视的关注度在2月份反超15001-2万元价位段液晶电视。由此可见，豪华高端产品不乏购买力较强的消费者。

三、市场价格研究

　　ZDC的价格趋势分析主要采取多层加权指数统计方法，通过对价格指数的分析，能了解不同产品价格走势以及整体市场价格发展趋势。

　　(一) 价格指数研究

　　2009年1至3月，中国市场 液晶电视的价格指数呈先升后降的趋势。2008年12月，市面上所谓的32英寸液晶电视逼近2500元的超低价位，只是部分品牌一两款产品推出特价机型的个别行为，大多数32英寸产品售价都在3000元以上。而且，随着2月份特价促销的热潮逐渐散去，特价32英寸液晶电视的售价有所回调，再加上部分新品高价推出。因此，2月液晶电视价格指数反弹回升也就不足为奇了。

　　2月末3月初， 创维、 海信、 长虹等国产37英寸液晶电视的部分机型跌破3000元，掀起新一轮降价热潮。虽然超低价机型所占比例并不多，但是其巨大的关注度和销量拉低了整体市场的价格指数。

　　(二) 平均价格研究

　　2009年1至3月，老款产品发动低价攻势，新品又以高价在市场上层出不穷，因此液晶电视市场均价的走势也是先升后降。虽然第一季度，液晶电视市场均价维持在8000-9000元之间，但是3月较1月已经有了168元的降幅。

　　(三) 细分价格研究

1、主流尺寸

　　数据显示，2009年1至3月，32英寸、37英寸、40英寸和42英寸 液晶电视的市场均价均呈下滑之势。其中以37英寸下滑幅度最大，3月较1月下滑1540元。由此可见，37英寸液晶电视对整个市场均价的下滑贡献最大。

　　46英寸、47英寸和52英寸由于售价偏高，降价空间较大。与2009年1月相比，3月46英寸、47英寸和52英寸液晶电视的售价分别下调518元、792元和752元。在大尺寸液晶电视中，47英寸的价格优势明显，只要多加宣传推广便会激发较大的购买需求。

2、主流品牌

　　根据2009年第一季度 液晶电视市场的品牌关注度排名，ZDC对 创维、 海信、 索尼、 夏普、康佳、LG、三星、长虹、飞利浦等厂商市场均价进行了调查，包括整体市场、32英寸市场、42英寸市场、52英寸市场。

　　(1) 整体市场

　　从3月关注度最高的十大液晶电视品牌的市场均价来看，国产品牌与合资品牌泾渭分明。市场均价最高的三大品牌均为合资品牌。其中，索尼均价最高，为29840元。索尼高端新品的频繁推出，高端中的尊者索尼55英寸LED液晶电视的售价更是高达45999元。因此市场均价高高在上，但是索尼也不乏价格适中的中低端产品。

　　三星的市场均价排在第二位，为18303元。夏普的售价虽然给人高高在上的印象，但是2009年ZDC第一季度监测数据显示，夏普以13643元的市场均价排在第三位。二者均价较高也是由于高端产品和LED液晶电视的缘故。

　　合资品牌中，LG的市场均价较低，为6350元，尚不及国产品牌的TCL。长虹和海信液晶电视的售价相差不多，分别为5234元和5201元。关注度冠军创维的售价为4304元。康佳紧随其后，为4241元。AOC的售价最低，为2433元。也正是由于低价优势，AOC才能跻身3月液晶电视关注度十强。

　　(2) 32英寸市场

　　在32英寸液晶电视市场中，合资品牌索尼、夏普、三星依然充当价格三高，市场均价分别为5242元、4673元和4640元。合资品牌中的LG以及创维、海信、康佳等国产品牌的市场均价均在3000-3400元之间。AOC的市场均价最低，仅为2399元。

　　(3) 42英寸市场

　　在42英寸液晶电视领域，夏普、飞利浦、东芝的售价位居前三，分别为10515元、7729元和7674元。LG、海信、TCL和海尔的市场均价在6400-6600元之间。相对而言，创维、长虹、康佳的市场均价较低，分别为5214元、5996元和5703元。

　　(4) 52英寸市场

　　主流品牌52英寸液晶电视的市均价在9000元以上。其中，夏普的市场均价最高，为39586元。索尼和三星的市场均价较为接近，分别为18464元和19840元。飞利浦和LG的市场均价咬得较紧，为16164元和15943元。国产品牌中，TCL52英寸产品的市场均价较高，为14187元。海信和长虹市场均价极为接近，分别为11445元和11462元。创维和康佳的市场均价相对较低，仅为10908元和9283元。

四、市场发展趋势预测

　　根据中国 液晶电视市场的变化以及关注格局和价格走势，ZDC做出以下预测：

　　(一) 品牌结构趋势预测

　　从2008年11月至2009年3月，国产 液晶电视接连不断的低价风暴改变着整个市场格局，国产与合资的市场份额也由4：6变成6：4。虽然为了维护品牌价值，保持较高的利润率，合资品牌通常不会跟进大幅降价，但是一旦合资品牌与国产品牌的价格差距过大，市场份额急剧下滑，合资品牌便会想尽一切办法挽救颓势，大规模降价的举措自然提上日程。

　　索尼、 LG等日韩品牌已经率先降低老款热门产品的售价，降幅在千元之内。ZDC预计，这只是合资品牌液晶电视的试水行为，用不了多久，合资品牌便会在新品高价推出的同时，大幅降低所有老款产品的售价，而且是中等降幅的持续性降价。国产品牌的市场占有率能否继续扩大，就看国产品牌与合资品牌的价格博弈了。

　　(二) 产品发展趋势预测

　　近来，32英寸、37英寸等小尺寸液晶电视的关注度上升明显，得益于该类产品推出的数款超低价位机型。32英寸、37英寸以非全高清液晶电视为主，随着全高清液晶电视的普及化趋势，非全高清电视只能采用低价策略奋力一搏。当前，虽然大多数主流品牌都推出了32英寸、37英寸的超低价机型，但是他们在各品牌的产品中所占比例不高。

　　鉴于此，ZDC预计，各主流液晶电视厂商会尽力延续低价风暴的余威，推出更多32英寸、37英寸液晶电视特价机型。同时，40英寸、46英寸和47英寸等大尺寸液晶电视也会大幅让利以激发消费者的购买欲望。

　　(三) 价格变化趋势预测

　　降价仍然是2009年液晶电视市场的主旋律，厂商的价格策略会分向两个极端，高端液晶电视新品的上市价格会进一步提高，随后持续做出降价行为以招徕消费者。与此同时，老款液晶电视产品的售价会不断下调，时不时会有一两款超低价液晶电视出现。推出超低价液晶电视会成为主流液晶电视品牌在2009年乐此不疲的价格战术。

　　(四) 渠道发展趋势预测

　　虽然国内一二级市场对液晶电视的购买力较强，但家电连锁卖场分食的利润较多，厂商的盈利空间被不断压缩。因此，借助家电下乡，国产液晶电视厂商正大力拓展三四级市场及广大的农村市场。随着液晶电视厂商之间的激烈竞争和现有渠道商对厂商利润的挤压，市场将会孕育出新的渠道模式。

　　

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