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2009年彩电行业发展趋势展望

报告出处：中商情报网  发布日期：2009年05月13日 09:48

　　第十一届(2009年一季度)“中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年04月24日在在福建厦门市翔鹭国际大酒店成功举行。在此次发布会上，工业和信息化部运行监测协调局、中国电子视像行业协会和奥维咨询(AVC)联合发布了《2009年一季度中国彩电行业运行特征与全年发展趋势展望》专题报告，以下是详细的内容。

　　一、一季度彩电行业的总体情况

　　一季度中国电子信息产业受国际金融危机的影响，首次出现了季度产值和出口双下滑的局面，中国彩电行业不可避免的也受到全球经济危机的影响，出口回落，部分中小代工企业出现衰退迹象，但与此同时，内需市场平板化提速为企业带来了新的发展机遇，整体上看，中国彩电行业仍然处于产品结构调整为动力的转型期，行业一季度发展仍处于健康水平。

　　1、内需外需双双出现动力不足，行业产销规模首次大幅下降；

　　中国视像行业协会发布的数据显示，2009年一季度，我国共生产彩电1734万台，同比减少了9.2%；

　　出口彩电837万台，同比减少14.9%；出口额16.7亿美元，同比减少18.4%。2009年一季度，国内市场内销出货867万，同比减少18.6%。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，从2009年一季度，中国彩电市场零售量为771万台，零售额为270亿元，分别较去年同期相比下降了26%和28%。 这是近5年来的首次季度出现产销规模双双下滑。从原因来看，首先是国内主力彩电企业调整了发展策略，大幅度减少了CRT的生产和投入所致，与此同时主要彩电企业液晶电视的生产增速同比保持在60%以上，明显超过行业平均水平，反映出骨干企业正在将生产重心由CRT彩电快速向平板电视转移。


　　2、行业效益出现两极分化，信心指数有所回升

　　国内彩电行业在一季度出现强者更强、弱者更弱的两极分化现象。一方面，由于出口下降的原因，2009年一季度彩电出口量占行业总产量的比重为48.3%，与去年同期相比下降了3%；与去年第四季度相比下降了11%。这使沿海一带依赖出口的中小型代工企业纷纷感受到了强烈的生存压力。另一方面，主力国产品牌普遍在2009年及时调整了产品结构，把更多的资源投入液晶电视领域，前6名国内品牌彩电企业在一季度的产销率超过90%。这说明主力品牌企业还是保持了产销两旺的势头。

　　同时奥维咨询(AVC)的相关调查显示，由于主力品牌业绩增长的带动，彩电行业总体上对当前形势和未来前景的判断，一季度的行业信心指数为102.6，比去年同期提升2.9个百分点。


　　3、完善彩电产业链配套跨出关键步伐，国产品牌的核心竞争力将会得到加强

　　中国彩电行业一直存在产业链缺失的短板，但在4月公布的电子信息产业振兴规划中，平板显示的面板制造是6大重点扶持项目之一。在这个政策的刺激和拉动下，国内的电视面板建设有了实质性的步伐，比如京东方的6代线开始破土动工，长虹的等离子面板线开始投产，其他还有6-7条5代以上的高世代面板生产线处于加紧规划和论证审批中。与此同时，主力彩电企业的模组工厂已经先行建设或投产，中国平板电视行业的价值空间，将由此提高15-20%，这对提高国产品牌的行业核心竞争力起到了良好支持作用。

　　二、一季度的国内市场特征

　　1 、国内市场结构调整加快，CRT彩电快速衰退，LCD的替代效果更加明显

　　进入2009年，国产彩电企业明显加快了平板化转型速度，主力企业纷纷大幅压缩CRT彩电产能。根据奥维咨询(AVC)和中国电子视像协会的统计和评估，一季度国内CRT彩电产量为613万台，同比减少43%；液晶电视产量1059万台，同比增加了37.5%；等离子电视产量58万台，同比减少7.9%；三类彩电的产量比重为10.6：18.3：1。

　　在国内的彩电零售市场上，液晶电视对CRT电视的替代也在加速进行，为了定量描述液晶和CRT电视之间的替代关系，奥维咨询(AVC)曾于2008年10月在行业率先提出1.5倍时代的概念。现在过去半年，在上游面板资源和厂商策略的持续推动下，液晶电视对CRT的替代已经渐入佳境。根据奥维咨询(AVC)的监测数据显示，2009年第一季度液晶电视已经占据近6成市场份额

　　2 、家电下乡的拉动作用日益显现，三四级市场成为新形势下的主战场

　　纵观2009年的市场热点，家电下乡始终是上至政府、下至老百姓高度关注的焦点，家电下乡已经成为推动彩电行业发展的一个重要动力。根据奥维咨询(AVC)的监测数据表明，2009年Q1季度家电下乡产品的销售规模达到近60万台。在家电下乡政策的带动下，2009年三四级市场的彩电零售量会显著提高，年度综合增幅将超过6%；其中三四级市场的液晶电视增长幅度将会达超过70%。

　　从奥维咨询的监测数据来看，2009年3月，三四级市场的非家电下乡彩电零售销量占整体彩电市场的比重提高到32%，3月家电下乡彩电的销量占总体彩电的比重达到15%，两者合计占整体彩电市场的47%，由此可见三四级市场和家电下乡的拉动对彩电行业的整体增长会起到相当的推动作用。


　　相对于三四级彩电市场的风生水起，中国一二级城市彩电市场却有些波澜不惊，年度整体增长速度会处于持平状态，2009年三四级市场成为推动行业扩张和企业规模上量的主要来源。从企业层面看，完善农村市场的销售服务体系，争夺三四级市场的机会，会成为2009年彩电行业的主要竞争形态。

　　3、渠道分化开始显现，大连锁的比重首次下降

　　伴随三四级市场和家电下乡的推进，渠道分化的现象越来越明显。在一二级彩电市场占据主导地位的大连锁，在三四级市场却出现了水土不服的现象。根据奥维咨询(AVC)的监测数据，在三四级市场的所有渠道业态中，百货所占得比重达到46%，家电专卖渠道占36.5%，两者合计超过80%，而大连锁和区域连锁所占的比重在10%以下。随着城市彩电市场的比重相比下降，和三四级市场的上升，此消彼长的结果是大连锁在全国彩电市场的比重出现了首次下降。

奥维咨询(AVC)认为：这种局面的形成符合三四级消费者对于耐用品的购买习惯——在三四级市场，消费者更倾向信誉有保证、比较放心的渠道购买彩电这样的大型家电：一方面百货和家电专卖拥有的品牌更加丰富、货量充足，有一定的选择余地；另一方面，家电商场有一定的价格优势。相信在未来比较长的一段时间，以百货和家电专卖这2个类型为主的渠道模式依然会三四级市场延续下去。

　　4、中小尺寸快速提升，行业平均价格进一步走低。

　　受惠于三四级市场的扩张和农村家电下乡的影响，农村家庭对价格便宜的中小尺寸液晶电视产品需求猛增，同时在城市家庭，第二电视或卧室电视成为一个新的趋势，液晶彩电市场的中小尺寸迎来新的春天，26寸及以下尺寸段所占得比重达到20.6%，同比增长4.4%，32寸占比达到35%，同比增长3.7%。随着家电下乡在全国范围内的推广，预计中小尺寸的比重还会进一步上升。

　　伴随规格结构的变化，液晶电视的价格也继续保持了大幅跳水。年度降幅将达到35%-45%之间，其中52，55寸等超大尺寸的价格降幅更加明显。

5、国产品牌确立了稳固的市场主导权，外资品牌暂处下风，

　　由于国产品牌近来在产业链垂直整合上取得了一定成效，同时依托多年来深耕城乡市场的优势，在渠道的深度和广度、服务的及时性和便捷性、产品创新的速度和性价比等方面都比外资品牌更有优势，因此在国产品牌的市场占有率在持续回升。根据奥维咨询(AVC)对312城市3300家监测网点的统计数据显示，2009年3月国产彩电品牌的零售量占有率已经超过75%，这表明国产品牌已经在市场竞争中赢得主动，预计在未来一段时间还将继续确立稳固的市场主导权。


　　尽管在当前的竞争中外资品牌暂居下风，但外资品牌在上游资源和核心技术上的优势，始终将是国产品牌在短期内难以超越的门槛。一旦国际金融危机结束，国际市场回暖，外资品牌也还有翻盘的可能；同时，外资品牌也在积极布局中国的三四级市场，对新一轮彩电的下乡招标表现踊跃。因此国产品牌的优势能保持多久，还尚待观察。从这个意义上说，市场的博弈将会始终进行下去，现在也还只是新一阶段较量的开始。

　　6、3C融合成为行业主流，技术创新与产品创新导致行业热点精彩纷呈

　　2009年一季度是各主力厂商新品上市的集中时间，从各厂商的产品策略和上市产品特征来看，彩电行业的技术与产品趋势，越来越受半导体和电脑的影响，彩电的IT化特征越来越明显。

　　一是彩电开始具备互联网搜索、下载和播放功能，这方面的代表有创维创维酷开电视中的“酷影”系列、TCL推出的互联网电视MiTV系列电视、海信推出“全程高清+网络互联”的蓝媒电视、康佳的i-sport 80系列电视和清华同方的LimeTV系列网络电视等，都是这样产品的代表，它们普遍通过内置网络引擎，支持边看电视边下载、待机下载，还通过PCLINK功能实现与电脑组成一个内部家庭局域网。

　　二是彩电越来越像一个终端大型显示器，通过在电视机身上增加标准化模块接口和卡槽，实现功能的自由拓展和娱乐方式的多样化，这方面青岛海尔推出的模卡电视、厦门万利达推出的模块化多功能拓展型平板电视都是这方面的创新代表。通过这一类产品，消费者不但能以低成本获得更多的娱乐享受，还能使产品永不过时。

　　因此彩电和其他家电产品的3C融合，使彩电行业出现了持续创新的高潮，而国产彩电的市场地位回升在一定意义上也说明，国产品牌所推进的应用技术创新路线的科学性和实用性。

　　7、节能和环保赢得行业共识，消费行为更加理性

　　在国家政府和各方面力量的倡导下，节能和环保成为2009年的社会主流概念，反应在彩电行业，就是液晶和等离子电视的功耗更加降低，材料更加环保经济。从消费端来看，消费者对于健康生活的日益重视，节能环保逐渐被广泛认同，因此各企业有效降低功耗、节省能源、节省材料，使液晶电视能够更节能、更环保、更健康成为一种必然趋势。

　 三、2009年全年彩电行业发展趋势展望

　　1、2009年将成为中国彩电行业一个新的重要转折点

　　在中国彩电行业的30多年的发展史上，2009年将是一个值得铭记的一年，这一年发生了几件大事，一是电子产业的振兴规划及时出台，平板显示产业链的建设纳入了国家战略项目规划，中国政府对平板显示的战略意义和目前产业链缺失的危害已经洞若水火，政府的决心和产业的需求促使行业在2009年初已经开始开工和申报待建的高世代面板线超过8条，这对中国彩电行业的长远意义可与CRT时期引进100条生产线相比；二是家电下乡政策的全国推行，使彩电行业的重心明显下移，各种市场要素在短期内涌向农村，使整个农村市场的消费观念、购买习惯和可选择的产品发生了巨大的变化，农村彩电市场的发展阶段由此提前了4年以上，对中国彩电行业LCD替代趋势的数据，原来预测到2012年的数据已提前到2009年全面出现。三是国产品牌借助各种因素，在市场上时隔两年重新夺得市场主导权，并开辟了许多新的细分市场，因此2009年是中国彩电行业发展史上一个新的重要转折点，从此彩电行业的发展轨迹将更加快速、健康和明朗。

　　2、2009年彩电市场竞争的核心是资源战和效率战；供应链的垂直整合和协同管理成为企业最重要的能力

　　中国彩电行业的核心竞争要素和竞争手段，先后经历了价格战、渠道战、服务战和产品概念战，但是到了2009年，产品、价格和服务虽然仍然很重要，但是从综合竞争结果来看，谁能率先与上游面板企业建立深入和稳定可靠的合作关系，保持面板资源的充足稳定供应，谁就可以在当前的竞争中赢得战略主动。与此同时，由于上游面板的供求变化比较快，企业需要将自身的节奏尽量调整到与资源同步，首先是尽量的减少库存防止跌价损失，其次是尽快的将新品推向市场尽量多的赢得产品导入期的高毛利，因此系统运作效率往往觉得了企业最后的经营绩效。所以在2009年行业的竞争核心变成资源和效率。我们看到在这方面，创维、TCL、海信和康佳等国内的平板电视领先企业率先在行业里开展了产业链资源的垂直整合和协同管理，其市场表现和企业效益也明显好于其他企业。

　　3、市场竞争的马太效应逐渐显现，市场分化导致强者愈强，弱者愈弱；这促使主流企业对市场地位的争夺会更加激烈

　　在2009年上半年，上游面板的总体情况是供给略小于需求，这使资源将优先向大户集中。从全年来看，一线大型品牌客户在上游面板企业的采购话语权也会明显强于二三线制造企业，因此特殊的供应关系和旺盛的市场需求，将会给处于追随地位的非主流企业带来沉重的供应链管理压力，由于在一定时期上游供应状况很难改变，因此在抗压能力和系统整合能力跟不上形势的二线、三线企业，其行业地位在2009年将不可避免的会进一步滑落。奥维咨询(AVC)预计，前5名液晶电视品牌的市场占有率会稳定维持在60%以上，其中前三名将获得近半壁江山。

　　4 、三四级市场将成为国产品牌真正的蓝海

　　奥维咨询(AVC)预测，随着各厂家继续在三四级市场加大投入，和家电下乡在全国范围的深入推进，三四级市场的液晶电视规模在2009年有望达到500万台。因此三四级市场已经成为行业各企业争相进入的重要目标市场。国产企业由于在农村市场占据了先入为主的先机，因此短期内在这个市场上将会没有对手。

　 5、家电下乡产品价格范围的扩大和投标产品数量的大幅增加，将深刻改变行业生态；

　　当前商务部正在组织各彩电企业进行新一轮家电下乡的招标，最高限制价格已经提高到3500元，投标型号增加到30个，这个政策的出台，会对行业产生深刻影响：首先会直接带来农村市场液晶电视产品尺寸规格段的扩大。不少企业已经将32-37吋作为主要的投标产品，更有部分企业会将40/42寸作为备选。一旦这个扩大范围的产品在全国推广，对中国广大农村家庭会带来重大利好。首先32寸及以上产品的尺寸大小，更加复合农村市场的电器购买习惯，以前下乡中的主力液晶产品19-26寸电视在高大的农村住宅厅堂，看上去会显得可有可无，但是32吋及以上电视可以比较体面和舒适的观看，因此农村家庭会首先获益。其次这个政策推出后，同样也会对城市市场的产品价格也将产生下降的拉力，因为城市市场的价格如果明显比农村高的话，在现在物流和信息体系都非常发达的情况下，从长期趋势看是难以为继的。第三由于中国大陆的主流彩电企业所采购的面板有60%以上来自台湾，因此这个政策的出台，会进一步增强大陆和台湾面板企业之间的合作关系。第四，外资品牌也会趁此机会介入家电下乡的招标活动中，但是因为外资品牌在农村市场的服务和配送体系还有大量的基础工作没有做到，因此能否抓住这个机会还存疑问。

种种因素分析来看，将会进一步扩大国产企业的市场地位，行业生态将会因此进一步发生巨大改变。

　　6、 新兴渠道和非连锁渠道的机会进一步加强，多方博弈使得行业理性回归。

　　由于城市市场的相对增长缓慢，和大连锁的费用始终居高不下，主流厂家开始对非连锁渠道开始高度关注，不少企业在网络购物、电视购物和直销等模式上试水，同时家电下乡带动的百货、超市和家电专卖渠道的发展，是非连锁渠道的机会在迅速增强。但是大连锁仍然会具有相当强的影响力，因此这个动态的博弈还会继续下去，最后的结局是各自的行为上更加理性，合作更加平等，销售活动更加回归商业的本质。

　　7 、国家扶持平板显示产业的决心和政策进一步落实，行业基础会逐渐加强

　　《电子信息产业振兴规划》、全国推广家电下乡、《组织实施彩电产业战略转型产业化专项》、《关于促进自主创新成果产业化的若干政策》等一些列政策，均给予彩电行业大力支持，对彩电行业坚定信心、积极应对金融危机、加快彩电行业转型和实现平稳较快发展起到了至关重要的作用，目前因为时间短暂，市场上还没有见到大的明显效果，但长远来看，行业基础会因此变得更加稳固。

　　综上所述，一季度的中国彩电市场由于出口市场的不景气和CRT的衰减导致总的产销量有所下滑，但是通过升级转型和内销的产品结构调整，行业的发展质量、发展后劲都在夯实和提高，特别是国家对平板显示产业的日益重视、本土企业在平板上游领域的突破和三四级液晶彩电市场的爆发，让我们看到了行业振兴的曙光。

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