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中国复合维生素市场主要产品市场分析

报告出处：慧聪邓白氏研究  发布日期：2009年05月13日 10:05

　　随着2003年袭击中国及其他国家的“非典”的出现与被控制，并且随着东南亚开始的禽流感的全球迅速蔓延，人们的健康意识逐步加强，整个社会都开始高度关注复合维生素类产品。再加上近几年来中国经济的快速发展、人们生活水平的不断提高，中国的复合维生素市场发生了剧烈的变化，种类纷繁的复合维生素产品占领了医药市场，同时复合维生素产品的销售额也突飞猛进，成为21世纪中国市场上的一大类热销商品，其中作为保健食品和保健药品主要成分的各种配方的复合维生素产品的增长速度尤其惊人。复合维生素产品市场进程被快速推进，消费者产品认知度和接受程度快速增长，复合维生素类产品消费有从奢侈消费品过渡到大众消费品的趋势。

　　所谓复合维生素是指由两种以上单一维生素合成的维生素。在全球，复合维生素是一个有着几百亿美元的大市场，但在中国，复合维生素虽然已在医药行业里存在多年，但是由于之前经济环境与人们认知状况等因素的制约，目前与美国等发达国家相比较而言，中国的复合维生素产品市场仍处于一种相对滞后的发展阶段。

　　复合维生素市场主要产品分析

　　目前市场上的复合维生素产品主要分为“药准字和“食健字”两类，其中3/4的复合维生素产品具有“药准字”资格。“药准字”复合维生素产品中的领军人物是中美施贵宝生产的金施尔康和惠氏一百宫生产的善存，以及享誉20年的国内知名品牌——杭州民生制药厂生产的21金维他；而“食健字”的代表产品则是通过广告给人留下深刻印象的“黄金搭档”。另外，随着复合维生素产品竞争的日益激烈，其目标人群的市场细分也日臻完善。目前复合维生素产品已经推出了针对儿童、青少年、女士、孕妇、中年、老年等不同人群的产品和剂型。根据慧聪邓白氏研究资料显示，目前国内市场上销量较好、知名度相对较高的保健类复合维生素产品如下：

　　维生素类保健食品

　　维生素类保健药品

　　产品名称：

　　黄金搭档

　　成长快乐

　　宝力维

　　安利纽崔莱

　　金施尔康

　　安尔康

　　小施尔康维生素咀嚼片

　　善存

　　21金维它

　　生产厂家：

　　江苏无锡健特药业有限公司

　　海南养生堂药业有限公司

　　上海恒寿堂药业有限公司

　　安利（中国）日用品有限公司

　　中美施贵宝制药有限公司

　　中美施贵宝制药有限公司

　　中美施贵宝制药有限公司

　　惠氏—百宫制药有限公司

　　杭州民生药业集团公司

　　产品诉求：

　　-均衡补充中国人所缺的钙、铁、锌、硒和维生素

　　-全面、均衡补充儿童每日所需维生素

　　-保持/增加皮肤光泽

　　-维生素/矿物质类补充食品

　　-补充人体正常代谢所必需的维生素和微量元素

　　-补充维生素

　　-儿童生长期维生素的补充

　　-预防治疗维生素缺乏导致的各种疾病

　　-用于维生素及微量元素缺乏症

　　目标人群：

　　-儿童

　　-青少年

　　-女士

　　-中老年

　　-2—14岁儿童

　　-女性

　　-儿童

　　-老年人

　　-男士

　　-女士

　　-12岁以上青少年

　　-成年人士

　　-孕妇

　　-乳母

　　-3—12岁生长期儿童

　　-青少年

　　-手术后

　　-过于劳累

　　-感染

　　-适合不同年龄阶段人群

　　目标消费人群定位

　　根据营养学原理，复合维生素产品的市场细分应该包括儿童、30岁左右的女性、25-40岁的男士白领、50岁以上的老年人四大主要人群，因为这四大人群对维生素种类和含量的实际需求各不相同，而且对产品宣传的接受途径也存在很大差异。因此，慧聪邓白氏研究在对复合维生素类产品目标人群定位上也参照上述标准，暂定为以上四个群体。虽然对于该群体在总体的市场消费人群中各自所占的比例目前尚没有统一的说法，但根据慧聪邓白氏研究主要研究数据显示，该类产品的主要购买人群多集中于30岁左右的女性群体，其占总体比例的89%左右。

　　消费者产品认知状况及消费态度分析

　　复合维生素消费市场是一个从上到下、从高到底的影响过程，目前更容易接受补充营养、调理健康的概念，是那些文化水平较高的消费者，而这些人群往往更多地聚集在大城市。慧聪邓白氏2008年的最新数据显示，复合维生素产品零售额最高的城市是：上海、北京、广州、南京、杭州等，其中上海地区的销售额最高，达到当地医药零售金额的43%左右，明显高于其它城市，北京紧跟其后，复合维生素销售金额占地区医药销售金额的26%。因此，在中小城市、在文化水平相对较低的群体中，复合维生素产品的正确认知和全面接受还需要一个过程。但是从目前整体市场现状来看，较大规模的消费者承认复合维生素产品中含有各种人体必需的营养元素，该类产品的社会认同度逐步提高，市场初步教育已经完成。

　　但是消费者对目前市场上复合维生素产品品牌、品类、产品特点、主诉等具体细项仍比较模糊，目前主要消费行为的驱动因素多来自广告宣传、品牌暗示、价格暗示等，但对于服用复合维生素产品的必要性、有无副作用、服用之后的效果等均不甚明确。在产品的选择上，消费者主要考虑的因素如下：广告宣传是消费者考虑的最主要因素，产品的成分和功能宣传能在最短时间内抓住消费者眼球，吸引目标消费者；其次是品牌及企业背景的考虑，消费者最为推崇的是拥有雄厚技术、资金实力的中外合资企业和善于品牌策划、营销运作的本土知名企业。口味也是影响产品选择的重要考虑因素（尤其是儿童类产品），同等条件下相对好的口味往往是影响消费者最终选择的决定因素。营销模式、终端促销、终端铺货方式、产品包装和终端陈列是否生动也是消费者产品选择的考虑因素。

　　图：消费者选择复合维生素产品时的主要考虑因素(图略)

　　数据来源：慧聪邓白氏研究医药事业部

　　复合维生素产品市场机会和进入策略简析

　　目前复合维生素类产品存在着较大的市场空白和可拓展空间，相对无知的消费者亟需清晰的概念宣传和明确的消费引导，有说服力并能迅速吸引消费者眼球的利益点选择和宣传，较易吸引消费者并同时形成忠实消费群体。因此，要想在复合维生素市场中占有一隅，首先要选择一个好的、定位在大众消费层面的产品，目标客户放大至规模较大的中间消费群体。相对于治疗/保健功能较多，利益点较复杂的产品宣传，消费者更喜欢的是利益点单纯且明确的产品，因此在制定产品策略时，针对具体产品的定位应做到不求全但求准，针对性较强的推出功能单一但功效明确的产品。同时，因为人们对复合维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期是不同的，因此应针对不同的消费者进行具体的细分，从而做到有的放矢，根据不同的消费群体制定相应配套的营销策略。

　　在具体营销策略上，宏观上应加大广告宣传力度，树立鲜明品牌效应，宣传企业文化，提升企业形象,同时广告宣传要与终端促销、网络营销相结合。而具体到产品层面，在兼顾不同消费者口味的同时，应采取差异化战略，突破与竞品的同质化竞争，产品功效诉求避开与现有产品的正面冲突，形成独特的产品利益点。营销模式上采用创新营销，诸如引入专家式营销，组建不同的消费者俱乐部。通路选择要双管齐下，一是终端铺货，建立形象店与专卖店。一是重点区域市场，应加大铺货力度，增强市场竞争力。同时应注重包装和终端陈列的生动化，加大消费者吸引力度，挖掘新的需求。

　　

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